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O uso de produtos de limpeza com novos benefícios, como antibacterianos, se tornou um hábito após a pandemia. O desafio agora é ampliar a presença das versões de maior valor agregado, que elevam o tíquete. Para Fátima Merlin, sócia-fundadora da Connect Shopper, isso passa por demonstrar os benefícios tangíveis que o produto oferece, justificando o preço superior. “Os consumidores tendem a valorizar os itens que oferecem soluções para suas necessidades e que otimizam o tempo de aplicação”, avalia.

Essa opinião é compartilhada por Bruna Fallani, consultora e fundadora da Shopper 2B. Para ela, a abordagem racional da promessa de limpeza é uma das vertentes que atraem o consumidor. A outra tem um apelo emocional e refere-se à busca de produtos que agreguem valor ao conforto e facilitem o dia a dia das pessoas. “Isso significa oferecer eficiência e algo mais”, resume.

37,9 bilhões de reais

consumo de categorias de limpeza no Brasil em 2023

7,1% crescimento

desses produtos sobre o ano anterior  

Produtos com tecnologia

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Colocar itens de maior valor agregado, com base em muita pesquisa, à disposição de varejistas e consumidores é parte da estratégia global da Unilever, replicada também no Brasil. A mais recente novidade que está chegando ao mercado é o Comfort Boom. Segundo a companhia, a novidade intensifica o perfume das roupas até 20 vezes mais, complementando o processo de lavagem. Por essa razão, a nova linha se posiciona como Perfume de Roupas em Cristais. O produto foi desenvolvido para ser usado com o amaciante. De acordo com a Unilever, o Comfort Boom conta com duas fragrâncias – Euforia Floral e Explosão de Frescor – e tem preço sugerido de R$ 17,99 a embalagem de 275 g.

Na linha de inovações de maior valor agregado, em outubro do ano passado, a fabricante lançou o Omo Ultra Power, lava-roupas líquido que penetra na fibra dos tecidos para eliminar a sujeira com cinco vezes tecnologia de remoção de manchas, garantin do cuidado com os tecidos. Marcelo Costa, líder da unidade de negócio de cuidados com a casa da Unilever Brasil, explica que os lançamentos chegam ao mercado como respostas àquilo que os consumidores falam e pedem.

60% dos consumidores

alternam a utilização de detergente em pó com lava-roupa líquido. São os chamados “dual mixers”.

Segundo a Unilever, o detergente em pó é utilizado para tirar a sujeira mais grossa, enquanto o lava-roupa líquido tem sido visto pelo cosumidor como um produto mais voltado para cuidar da roupa. São, portanto, dois momentos distintos de utilização

Dois benefícios em um

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Dona da marca Veja, a Reckitt Comercial vem apostando em produtos com duas ou mais funções, como os multiúsos com selo de desinfecção. “Assim, o consumidor sabe que aquela versão traz um atributo a mais, além de limpar”, afirma Ed ardo Bezerra, gerente sênior de gerenciamento por categorias da empresa.

A marca lançou com a artista Jojo Todynho uma linha de multiúso com fragrâncias inspiradas em perfumação fina, desenvolvida pela Givaudan, responsável por algumas das marcas mais famosas de perfumes do mundo. “Durante a pandemia, o consumidor começou a buscar produtos não apenas com ‘cheiro de limpeza’, mas que deixassem o ambiente agradável. Na linha multiúso da Jojo, a artista endossa o fato de o produto entregar perfumação além da eficiência da limpeza”, explica Bezerra.

Venda incremental e alta do tíquete em...

... desengordurantes

3 vezes mais crescimento em relação aos itens básicos

... difusores elétricos

100% alta no ano passado sobre 2022

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Estratégias das indústrias

Do lado dos fabricantes, a disputa pelo consumidor conta com diversas iniciativas. A Bettanin tem a inovação como parte importante da sua estratégia. Para isso, está antenada nos hábitos dos consumidores, como o novo papel dos pets, que passaram a ser tratados como filhos. Esse comportamento foi um dos incentivadores do lançamento do Noviça Mop Rolo Adesivo Lavável, capaz de retirar pelos, sujeiras, cabelos e poeira de diferentes pisos e ambientes, pois une a praticidade do mop à aderência do rolo. A Bettanin produz cerca de 330 milhões de itens/ano em mais de 10 categorias. Já para a Reckitt, ações no ponto de venda continuam sendo a principal estratégia. “Ter material de divulgação na gôndola ajuda a mostrar ao consumidor os benefícios dos produtos de maior valor agregado”, diz o gerente sênior Eduardo Bezerra.

A Flora, por sua vez, tem 70 influenciadoras digitais que  alcançam 9 milhões de pessoas nas redes sociais. A empresa também possui um calendário promocional de marketing e de trade, além de ter parceria com clientes para uso de CRM e retail media. Outra fabricante, a Condor, aposta em pesquisas com consumidores. “Com isso, temos uma visão clara dos produtos que possivelmente terão melhor desempenho de vendas em nossos parceiros”, afirma Gerson Grohskopf, gerente de marketing.