Foto: Vugulu

Formada em administração com ênfase em marketing, Fernanda Dalben chegou ao trade quase que por necessidade. Depois de 1,5 ano de insistência junto à diretoria da rede, ela recebeu o cartão verde para montar a área de marketing, mas com uma ressalva: sem equipe e com zero reais de orçamento. Segundo ela, a ausência de verba acabou levando-a naturalmente ao trade mão na massa.

O trabalho de Fernanda foi reconhecido no Prêmio Top Trade 2024 ao ser eleita a Profissional de Trade do Varejo. Durante a cerimônia de premiação, a diretora do Dalben agradeceu à família, à sua equipe e aos diretores da rede.

A SA+ Trade conversou com Fernanda sobre o início da carreira, sua visão das oportunidades e os conselhos que ela daria para quem quer se desenvolver no trade marketing. Veja a seguir.

Você é uma das profissionais que mais ajudam a disseminar a importância estratégica do trade marketing no setor. Fale um pouco sobre como foi sua trajetória para chegar ao trade?

Falando um pouquinho de como começou a minha história no trade, eu fundei a área de marketing do Dalben há 16 anos. Naquela época nem se falava sobre trade no varejo. Por isso, o marketing acabou puxando esse movimento. Demorei praticamente 1,5 ano para convencer a diretoria do Dalben, formada pelo meu pai e pelos meus tios, de que a empresa precisava de uma área de marketing, pois até então havia somente o comercial e uma agência de publicidade que respondia a ele. Então, eles concordaram com a criação do marketing, mas me disseram que, naquele momento, eu não teria equipe e que meu orçamento seria de “zero reais”. Aí eu sempre brinco que esse “zero reais” me fez entender um pouco o que era o trade na prática. Tudo o que eu queria fazer, precisava falar com a indústria para conseguir levantar recursos, etc. Se eu ia fazer uma campanha com café da manhã, eu ligava e pedia os produtos em troca de algum benefício. Foi por conta disso que comecei a arrecadar verba para o marketing. Hoje, temos uma área de trade estruturada há mais ou menos uns cinco anos. Sou diretora dos dois setores – marketing e trade – e tenho pessoas que me ajudam em ambas. Uma parte da equipe é dedicada apenas ao trade.

Como você se sente sendo uma das personalidades de trade mais respeitadas do setor, o que lhe rendeu o reconhecimento como Profissional de Trade do Varejo pela SA+ Trade?

Com relação à premiação, fiquei muito feliz. Quando estava a caminho de São Paulo [Fernanda mora na região de Campinas e o Prêmio Top Trade foi entregue na capital], eu falava para mim mesma que estava competindo com grandes redes, que têm mais lojas, verbas e orçamento, e também com profissionais muito bons. De alguma forma, o Dalben é bem menor em número de lojas e até em representatividade do que essas marcas. Me senti vitoriosa no sentido de conseguir uma boa relação com a indústria, de conseguir fazer iniciativas disruptivas e trazer inovação para o nosso negócio, que é uma marca local, por meio do bom relacionamento com os fornecedores. Isso me fez ver que podemos ser aquele varejo que tem uma visão de trazer negócio para a empresa. Por isso, fiquei muito orgulhosa das iniciativas que a gente fez, da minha equipe, da cultura de trade que consegui implantar no Dalben. Fico lisonjeada pelo reconhecimento ao trabalho que fiz nesses anos, pois foi de formiguinha mesmo. As redes sociais me ajudam bastante, já que elas são uma forma de contar para o mercado que é possível fazer trade, muitas vezes, com poucos recursos, com um pouco de criatividade e com esse mindset de inovação. Me senti vitoriosa no sentido de superar desafios e barreiras, tanto culturais quanto de porte, etc.

Como você vê a importância estratégica do trade no varejo alimentar?

As empresas fazem trade, mas, às vezes, não têm consciência do que ele é ou não entendem a sua importância, deixando de criar uma área por falta de conhecimento. Mas no varejo alimentar todo mundo faz trade de alguma forma. Ele traz visibilidade e marcas e é uma área extremamente estratégica do ponto de vista financeiro, por conta da captação de recursos de vendas, e também pela experiência ao cliente. O consumidor chega na loja e sempre tem um senso de novidade, de inovação. E o trade consegue levar esse movimento para o varejo, independente do canal, físico ou digital. E isso é uma forma de diferenciação da concorrência. Daí termos sempre alguma coisa acontecendo  na loja: uma exposição diferente, uma campanha, um brinde ou uma degustação. Enfim, sempre há alguma novidade para trazer e fidelizar o cliente.

Fernanda na premiação com Sergio Alvim, CEO da SA+ (à esq.), e Eduardo Jaime, CEO da SA+ Trade 

Quais são as grandes oportunidades do trade no varejo atualmente?

Acho que cada vez mais disseminar e desmistificar o conceito do trade, além da colaboração. Eu gosto muito da palavra colaboração ou “collab” com a indústria. Como o varejo pode melhorar a experiência do cliente fazendo parceria com as marcas de produtos que ele vende é a grande oportunidade para se aplicar o trade. Isso não apenas pensando na captação de recursos e na linha do DRE, mas em como revertê-los para melhorar a experiência do cliente, porque isso vai garantir uma competitividade maior. Dificilmente, o consumidor vai trocar a sua bandeira por um concorrente se ele tiver uma experiência boa. Ele pode trocar por vários motivos: mudou de cidade, de casa, mas conseguir trazer uma experiência boa por meio das ativações de trade engaja e converte mais.

Consegue citar alguns exemplos de campanhas que deram certo e caíram no gosto do consumidor?

Posso citar várias campanhas nossas com parceiros. Uma delas foi na Páscoa, em que fizemos o licenciamento da Turma da Mônica. Os clientes que compravam o chocolate Nestlé ganhavam selos e juntavam para trocar pelo Coelho Sansão. A campanha bombou. Os personagens foram à loja, fizeram teatro, foi bem legal. Outra iniciativa foi com a General Mills, em que fizemos um arraial. Contratamos uma influenciadora e estilista da nossa região para desenhar ecobags. Brincamos com essa questão do chique, que é uma expressão de Festa Junina, trazendo a moda e linkando com o varejo alimentar.

Para finalizar, que mensagem você deixaria para os profissionais que desejam se desenvolver no trade do varejo?

A primeira mensagem é começar pequeno, implantando a cultura do trade, pois isso não é do dia para a noite. A gente esbarra em muitos conceitos e paradigmas, como a ideia de que o trade vai roubar verba do comercial. E esse gap com o comercial também é um trabalho de formiguinha, porque os dois têm que caminhar juntos ao invés de gerar uma concorrência interna. Nós já passamos dessa fase, mas isso acontece bastante no mercado. Por isso, acredito que é preciso implantar a cultura aos poucos, mensurar e mostrar o resultado. Não precisa ter uma megaestrutura, pois o trade é uma jornada. Aí cada vez mais você vai profissionalizando o trade, com ferramentas de gestão para contribuir de forma colaborativa com a indústria, fazer as comprovações, o que é muito importante, ter um calendário sazonal bem definido para guiar as ações durante o ano e promover eventos com o fornecedor, mostrando as iniciativas e oportunidades de trade. Essas são algumas dicas para começar e depois ter uma melhor gestão do trade.