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Poucas categorias têm acumulado números tão favoráveis para o varejo alimentar como a de chocolates. O mercado movimentou R$ 22 bilhões no ano passado, de acordo com dados da Nielsen. Com isso, tornou-se o terceiro de maior relevância para o setor, além de ser o que mais cresce na cesta de alimentos.

A presença nos lares também subiu nos últimos dois anos. A penetração, que era 85%, atingiu 93%. Houve ainda crescimento na frequência de compras. Para se ter uma ideia, 67% dos brasileiros consomem chocolate ao menos uma vez por semana, contra 56% de anos anteriores.

Esse avanço tem sido pauta nas reuniões de JVC (Joint Value Creation) da Mondelez Brasil, dona da marca Lacta, com seus clientes do varejo. Segundo Juliana Bonamin, VP de vendas da fabricante, a nova dimensão da categoria chega a surpreender alguns varejistas, uma vez que a medida mais comum de vendas costuma ser o volume.

 

4 motivos de consumo

 

O impulso tomado pela categoria nos anos da pandemia de Covid-19 – e que só ganhou robustez desde então – incentivou a Mondelez a mergulhar ainda mais no conhecimento dos hábitos de consumo, na movimentação do mercado e nas estratégias para ajudar o varejista a extrair o máximo desse crescimento.

Entre os pontos aprofundados, estão as ocasiões em que o consumo de chocolates ocorre. De forma geral, existe aquele momento em que as pessoas buscam pequenos prazeres, conforto e relaxamento; em outras situações, elas querem melhorar o ânimo; também há o desejo de compartilhar alegria e diversão com família e amigos; e, por fim, destaca-se a ideia de fazer um mimo a si mesmo, comprando um chocolate como recompensa.

“Fizemos uma mudança grande na forma de olhar as ocasiões de consumo e adequamos nosso portfólio a todas elas, sempre pensando em cada canal”, explica Juliana.  Com base nisso, as linhas da empresa transitam em diferentes faixas de preços e, portanto, de posicionamento.

É o caso dos chocolates premium, que têm maior valor agregado, estão associados ao momento do mimo pessoal e vêm apresentando crescimento no consumo. “Mesmo assim, não temos uma população que consegue, por exemplo, desembolsar um valor maior todos os dias”, explica a executiva.

Por essa razão, a empresa conta com produtos a partir de R$ 1,99, atendendo todos os perfis de compra. Outra estratégia importante para o crescimento da categoria, implementada pela fabricante, é o foco em lançamentos.

“As inovações têm representado 35% do crescimento da Mondelez nesses últimos quatro anos. Para se ter uma ideia, os tabletes recheados, que representavam 2% da produção em seu lançamento, hoje respondem por 12%”, conta a VP de vendas da indústria.

Share de gôndola deve crescer 4 pp

 

Uma descoberta capaz de virar a chave no desempenho de chocolates no varejo alimentar é o fato de o espaço em loja estar subdimensionado. A participação da categoria nas vendas alcança 6% em valor, enquanto ocupa apenas 2% da gôndola. Grosso modo, isso significa que há um potencial de ampliação de 4 pp (pontos percentuais).

“Estamos distantes em termos de ocupação em um produto que as pessoas não colocam na sua lista, por ser uma compra de impulso”, ressalta Juliana.

Por conta disso, a Mondelez está desenvolvendo iniciativas com varejistas para ampliar a exposição dos chocolates. “Temos crescido 22% com algumas empresas a partir dessa mudança”, conta a VP de vendas.

Um desses varejistas é o Savegnago, que atua no interior paulista com 63 supermercados, 5 atacarejos e 3 lojas de conveniência. O projeto consistiu no aumento do espaço para a categoria em duas lojas, uma a partir de setembro do ano passado e outra de novembro.

Desde então, elas passaram de quatro módulos de exposição de chocolates para seis. Também fez parte do trabalho a implementação completa do projeto em uma unidade recém-inaugurada, o que incluiu a adoção de uma ambientação diferenciada.

Planograma sugerido pela fabricante

A organização dos produtos na gôndola passou a seguir a árvore de decisão, de acordo com as ocasiões de consumo. Soma-se a isso a realização de uma revisão do sortimento, identificando oportunidades para a categoria e ajustando a oferta de acordo com a demanda.

A planta baixa também foi ajustada para ampliar a categoria e melhorar a integração com outros segmentos. Um novo planograma foi desenvolvido para trabalhar com a correta distribuição do share de espaço entre as marcas.

“O projeto envolveu ainda o alinhamento comercial para garantir um abastecimento adequado devido ao aumento da exposição, além de ajustes operacionais com as lojas para manter a execução conforme o planejamento”, explica Marcos Leite, gerente de trade marketing do Savegnago.

Segundo ele, também houve um reposicionamento estratégico dos segmentos e do fluxo de exposição, garantindo melhor organização e visibilidade dos produtos para o consumidor. A divisão de espaço entre segmentos e marcas foi redistribuído, tornando a experiência de compra mais intuitiva e atrativa”, afirma o executivo.

As mudanças levaram a um crescimento de 14% e de 12% nas duas unidades piloto já existentes. Na loja recém-inaugurada, que recebeu o projeto completo desde o início, os chocolates têm representatividade de 9%, contra média de 5,7% da rede.

“Com o crescimento acelerado da categoria no Brasil, a estratégia foi desenhada para garantir que o segmento acompanhe essa evolução, mantendo chocolates como uma das principais alavancas de vendas dentro do varejo alimentar”, avalia Marcos Leite.

Páscoa: exclusividades Lacta

Segunda data sazonal mais importante do varejo alimentar e a número 1 para os fabricantes de chocolates, a Páscoa não poderia deixar de ser alavancada por inovações da Mondelez. Além disso, a empresa vai trabalhar com a mensagem “Só a Lacta tem”, destacando suas linhas exclusivas.

Uma delas é a de recheados, que ganhará um display de exposição específico para esses produtos posicionado embaixo da parreira. A linha regular também não passará despercebida, uma vez que ganha cada vez mais importância na data.

Juliana Bonamin - VP de Vendas da Mondelez Brasil

Outros destaques são os itens de tripla camada e os presenteáveis, que trarão mensagens para quem vai receber o produto. “Teremos ainda os ovos de Páscoa na parreira, sinônimo da data e que foi desenvolvida pela Lacta lá atrás. Vamos disponibilizar opções para todos os bolsos e perfis de consumidores”, conclui a VP de vendas da Mondelez.