A publicidade dos fornecedores anda mais conectada às informações do shopper armazenadas pelo varejo – informações dos cartões de fidelidade, CRMs, das plataformas de e-commerce.

Tem sido assim. Pelo menos lá fora. A norte-americana Kroger é uma das redes que expandem e profissionalizam sua mina de dados. Em junho, lançou uma plataforma de marketing de autoatendimento, que permite ao fabricante disparar os anúncios já armazenados em outra plataforma da casa: a Kroger Precision Marketing (KPM). Já bem consolidada, essa plataforma garante “transformar os dados dos shoppers em comunicações e experiências personalizadas”.

A Kroger entra com os dados de 60 milhões de shoppers

A KPM também firmou parceria com a plataforma Roku de streaming de conteúdo para tevê. Intenção: ajudar os profissionais de marketing da indústria a segmentar os vídeo-anúncios. A Kroger entra com os dados de 60 milhões de shoppers, captados no e-commerce e nas 2.800 lojas físicas, e a Roku, com os dados de 40 milhões de contas ativas, além do conhecimento de 13 bilhões de horas transmitidas de publicidade.

Além da Kroger, outras redes estão criando a própria base publicitária e cobrando por suas informações. Antes, o fornecedor comprava os dados de terceiros. Agora, pode escolher os varejistas- parceiros e definir a melhor abordagem para cada público.

Nos Estados Unidos, o investimento da indústria no conteúdo e nas plataformas do varejo tem sido alto. A única pergunta que se faz é se o dinheiro arrecadado pelo varejo tem sido incremental ou apenas substituto das verbas tradicionais.

Dados especulativos de corretores de ações em Nova York apontam que a receita gerada pela venda de dados e espaço publicitário pode ser até seis vezes a margem média do varejo. Será?!

Confira mais exemplos

ALBERTSONS
A rede lançou a sua plataforma Albertsons Performance Media (mídia de desempenho), onde entrega dados de 30 milhões de shoppers verificados, além de relatórios de análise de vendas. Segundo o site da própria plataforma, os anúncios têm gerado em média 81% de aumento nas vendas das marcas em campanha.

WALMART
A varejista americana tem o Walmart Media Group , que vende uma estratégia ommichanel para os fabricantes. A promessa é conectar os shoppers em todos os pontos da jornada de compras e medir o efeito da campanha digital não apenas no site e aplicativos, mas também nas lojas.