Foto: Lia Lubambo / Divulgação

A UniGrupo de Supermercados, associação formada por 13 redes que faturam juntas R$ 15 bilhões por ano, resolveu criar uma marca exclusiva, com a qual consegue uma margem de contribuição 10 a 15 pontos percentuais acima da líder de cada categoria.

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Batizada de Casa de Mãe, a marca tem produtos com qualidade similar à das líderes. Já o custo é inferior ao delas e também aos das marcas intermediárias. As 300 lojas do grupo espalhadas por seis Estados, além do Distrito Federal, garantem escala de compra, o que viabiliza a negociação com fornecedores de primeira linha e assegura preços finais mais competitivos.

15 bilhões de reais de faturamento

Mas essa é apenas a vantagem mais visível

A Casa de Mãe ganhou o posicionamento intermediário para apoiar um outro projeto da UniGrupo: reduzir o mix de marcas de algumas categorias. Um dos associados já estuda enxugar certos segmentos de 9 para 3 marcas.

Ao diminuir as opções, os varejistas reduzem o custo de negociações, estocagem, distribuição para lojas e complexidade da operação, além de perdas e ruptura.

“Temos mais de 300 itens aprovados e a meta é entrar em todas as categorias, totalizando mais de 2.000 SKUs”, informa Sandra Saboia, executiva de marcas contratada para gerir o negócio. “A Casa de Mãe é um projeto de dono e vem sendo tratada com atenção e determinação”, acrescenta.

A marca foi lançada em fevereiro deste ano com 50 itens. Entre eles, estão os snacks de batatas, cujos preços chegam a ser 30% menores do que os da marca líder. Um mês após o lançamento, os snacks já respondiam por 20% das vendas da categoria

Foto: Lia Lubambo

A rede Hirota é uma das que abraçaram a ideia. Já está trabalhando com sete categorias, sendo que as que mais giram são de higiene, limpeza, descartáveis e salgadinhos.

“O trabalho está só começando”, afirma Hélio Freddi, executivo da varejista. Segundo ele, a empresa está desenvolvendo a marca com sinalização nas gôndolas, box nos tabloides, painéis nos estacionamentos e anúncios nas redes sociais. “Lançar uma marca exige esforço. Mas o importante é o que ela vai entregar”, acrescenta.

A ideia é substituir as marcas intermediárias pela marca exclusiva do grupo, o que pode reduzir o mix em algumas categorias. A redução do sortimento deve assegurar resultados mais saudáveis para as redes

 

Embalagem e qualidade

O desenvolvimento de embalagens foi um investimento que a UniGrupo encarou justamente para conferir qualidade aos produtos. Enquanto a marca remete à tradição e à comida de mãe, as embalagens entregam mensagens específicas em cada categoria.

Foto: Divulgação

Snacks Lúdicos

Os snacks de milho trazem carinhas simpáticas e divertidas, já que o produto é consumido principalmente por crianças e idosos.Os sequilhos e as broinhas trazem leveza e a ideia de um biscoitinho refinado, preparado em casa. A batata palha vem acompanhada da foto de um suculento estrogonofe, numa comunicação direta ao ponto.

Quem é a UniGrupo

Há seis anos, a rede Carone, do Espírito Santo, tomou a iniciativa de formar uma associação para importar produtos da Europa, Argentina e Estados Unidos. A ela foram se juntando as varejistas que hoje formam a UniGrupo.

Nos últimos dois anos, a compra de itens estrangeiros tem sido prejudicada pelos problemas na cadeia de abastecimento decorrentes da pandemia. Mas a UniGrupo importa em média de 600 a 700 containers de produtos por ano. Além das importações, os empresários resolveram tirar do papel o projeto de marca transversal para todas as redes. Há dois anos e meio, começaram os estudos. E, há um ano e meio, contrataram um especialista no assunto para liderar todo o processo. O resultado tem animado os empresários, que pretendem ter a marca exclusiva como carro-chefe no segmento de preço intermediário.

Ao todo, 13 varejistas formam o UniGrupo, sendo a maioria de médio porte. Todas estão bem posicionadas na região onde atuam. São elas:

Quem está por trás da marca

Sandra Saboia, responsável pela criação de dois símbolos nacionais, as marcas Taeq e Qualitá, ambas do GPA, é a líder do projeto. Ela reporta diretamente à cúpula da associação. Seu trabalho envolve a identidade da marca, a escolha das categorias que mais oferecem oportunidades, o posicionamento da Casa de Mãe, precificação, projeto de marketing e plano de ação. Com o aval da diretoria, Sandra tem ajudado a desenvolver os fornecedores. “Estamos trabalhando com empresas respeitadas pelo mercado a fim de entregar produtos de qualidade e, quem sabe um dia, ocupar a liderança em algumas categorias”, anima-se a especialista.

Matéria publicada originalmente na revista SA Varejo de janeiro/2022

 

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