Flávio Rocha de Avó, Bruna Fallani, Sergio Rabelo, Julio Lohn e José Sarrassini participaram do debate com mediação de Sergio Alvim

Como anda o nível de satisfação do shopper em relação aos canais de compra? Durante o Fórum Nacional de Integração Varejo e Indústria, realizado no fim de março pela SA+, Bruna Fallani, fundadora da Shopper 2B , apresentou pesquisa realizada semanas antes com 2.400 homens e mulheres das classes A, B e C, todos responsáveis pelo abastecimento do lar. 

O estudo mostrou que a maior satisfação com a experiência de compra não está nos formatos do varejo alimentar. Farmácia é o canal mais bem avaliado, com uma média de 9,06 pontos, superando os 8,57 registrados em 2019, antes da pandemia. "O maior reconhecimento do público em relação ao canal farma não é pelo preço praticado, mas em relação ao cuidado com os clientes", detalha Bruna. O canal digital (laste mile e sites) e as padarias ocupam, respectivamente, a segunda e terceira colocações.  

Após a apresentação da consultora do varejo, foi realizado um debate com a participação dos varejistas Flávio Rocha de Avó, Sergio Rabelo, Julio Lohn e José Sarrassini, mediado por Sergio Alvim, CEO da SA+. Confira a seguir as opiniões compartilhadas no encontro. 

Super/hiper: pontos fortes e expectativas não atendidas

Somente depois deles aparecem os principais canais do autosserviço alimentar. Super/hipermercados estão na quarta posição em termos de satisfação do público, com uma média de 8,68 pontos, um avanço significativo em relação aos 7,22 registrados em 2019. Conforme explica Bruna Fallani, as principais características que o público considera atendidas são: ter várias formas de pagamento, loja sempre limpa, organização e disponibilizar caixa rápído para passar as compras de poucos itens. 

Por outro lado, os entrevistados relataram insatisfação com: custo-benefício da maioria dos produtos, disponibilidade de ofertas e promoções e com a variedade de produtos e marcas. "A oportunidade para super e hipermercados está na variedade e nos serviços oferecidos", constata a fundadora da Shopper 2B.

Atacarejo: crise de identidade

No atacarejo o nível de satisfação com a experiência de compra resultou em uma média de 8,51 pontos, o que colocou o cash & carry em 6º lugar, logo atrás dos açougues e à frente apenas de hortifrútis e minimercados. Nesse canal, o público valoriza o fato de contar com estacionamento e trabalhar com várias formas de pagamentos. Já a lista de queixas é maior e inclui de forma destacada a questão dos preços, normalmente considerada uma fortaleza do canal.

As expectativas que os clientes têm no atacarejo e que não estão sendo atendidas são: os preços da maioria dos produtos terem bom custo-benefício, ter sempre boas ofertas e promoções, encontrar filas pequenas e rápidas e praticar preços baratos, mesmo que de marcas desconhecidas.

Essa espécie de crise de identidade pela qual passa o atacarejo foi bastante comentada no debate que encerrou o Fórum. "O cash & carry 'puro sangue' tem de ter carne, mas não açougue. Precisa ter pão, mas não padaria", opinou José Sarrassini, vice-presidente comercial e de logística do Savegnago Supermercados  ao lembrar que, a partir do momento em que o atacarejo começa a prestar serviços, os preços tendem a ficar mais próximos dos outros canais, com a desvatagem de que os supermercados sempre serão superiores em serviços.

Quem compartilha dessa avaliação é Julio Lohn, diretor comercial do Grupo MundialMix , para quem o modelo de negócios do atacarejo corre risco com decisões como a inclusão excessiva de serviços, sortimento amplo demais e sofisticação da ambientação. "Não podemos deixar isso acontecer porque vai fazer o canal morrer", resumiu. Na visão de Lohn, os formatos de varejo precisam estar mais atentos aos comércios especialistas do bairro do que aos atacarejos.

Mesmo com lojas de cash & carry visualmente atrativas e uma base de mais de 1 milhão de clientes cadastrados, o Atacadão Dia a Dia não descuida dos gastos, conforme fez questão de destacar Sergio Rabelo, gerente comercial. "Temos muita atenção às despesas. Cuidamos do atendimento sem virar serviço. Não abrimos mão da competitividade".

Todos os debatedores concordaram que é fundamental olhar para dentro das empresas e tomar uma decisão, ressumida assim por Flávio Rocha de Avó, diretor comercial e de marketing da rede D'Avó Supermercados.  "Nosso foco deve ser respeitar as características de cada canal e definir o que cada um deles precisa fazer efetivamente".

Nesse sentido, é fundamental estar atento para os desejos dos consumidores e oferecer a melhor experiência, em linha com o que cada canal tem de possibilidades. Nesse trabalho, o CRM pode ajudar bastante, desde que o cliente perceba nele benefícios para a jornada de compra.

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