Foto: Stock Adobe

Os programas de fidelização e relacionamento tem atraído cada vez mais consumidores. De acordo com o Consumer Scan 2020, pesquisa de análise do perfil do consumidor realizada pela BrandLoyalty, quase 70% dos brasileiros gastam mais em estabelecimentos com programas de fidelidade. Além disso, mais de 80% têm um sentimento positivo sobre campanhas com colecionáveis, o que gera maior adesão a estratégias. 

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De acordo com Lucas Palombo, CEO da BrandLoyalty, líder nacional e global em estratégias de fidelidade, investir em estratégias de relacionamento ou fidelidade pode ser uma boa opção para aumentar as vendas e a escolha do cliente pelo comércio. Mas qual a diferença entre programas de relacionamento e fidelidade? 

“Ao criar um canal para solicitar o cadastro, captar os dados do consumidor e se comunicar com ele, muitas companhias acreditam que estão gerando fidelidade. Porém, na verdade estão apenas gerando relacionamento. A fidelidade vem quando você consegue mudar o comportamento do consumidor ao ponto de fazê-lo priorizar e se dedicar a uma marca/ varejista, ou seja, colocando a marca sempre como primeira opção mesmo quando não é a alternativa mais conveniente”, explica.

O executivo lembra que existem diversas ações de relacionamento como e-mails de desconto, dual price (preços diferentes nos diversos varejistas), campanhas de sorteios, entre outras. Porém, são ações e ativações pontuais que não mudam o comportamento do consumidor a longo prazo.  

Programas de fidelidade bem construídos têm o poder de ser o fator determinante na decisão do consumidor. Esse movimento está diretamente vinculado a dois fatores: primeiro, saber mensurar, calcular e estabelecer critérios para o esforço exato que o consumidor terá de fazer para ser recompensado. De forma que o resultado de vendas seja positivo e relevante, mas que o desafio proposto ao consumidor seja na medida certa para que ele se conecte emocionalmente com a dinâmica. O segundo fator é a recompensa, o cliente quer ter a certeza de que será recompensado, que só depende dele, e que o prêmio vale o esforço.  

De acordo com a BrandLoyalty, uma campanha de fidelidade pode não ter custo algum para clientes com um bom fluxo de caixa. É exigido um investimento inicial, que é rapidamente coberto pelo ROI (retorno sobre o investimento), que é previsto antes mesmo da campanha ter início.

Segundo Palombo, para criar um programa de fidelidade bem sucedido é necessário entender o comportamento do consumidor geral e específico de cada varejista, levando em consideração também as condições de investimento. Além dos programas de fidelidade com selos de desconto ou moedas digitais, existem também outras dinâmicas, como o chamado Break Even, um modelo no qual o varejista tem 100% da campanha paga pelo consumidor final diretamente. Esse formato traz um incremento de vendas inferior às campanhas de fidelidade, mas ainda assim, é uma ferramenta de fidelização e marketing, que pode gerar resultados interessantes para os varejistas. 

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