41% das marcas caíram na lembrança do varejista

É o que aponta pesquisa de SA Varejo. Há muitos fatores que explicam esse movimento, mas boa parte diz respeito a decisões do varejo e indústria para alcançar resultados de curto prazo

De marcas líderes às de menor classificação, a queda no índice de lembrança atingiu, em maior ou menor grau, todos os segmentos. De 476 marcas analisadas, 41% tiveram recuo em share of mind na média dos últimos quatro anos, enquanto 28,5% permaneceram estáveis e 30,5% cresceram. Os dados são da 1ª Pesquisa de Preferência de Marcas , realizada por SA Varejo entre outubro e dezembro do ano passado, com 3.118 varejistas de todo o País. Vários fatores explicam o recuo.

Um deles é que há algum tempo o consumidor está menos fiel às marcas. Fatima Merlin, diretora executiva da Connect Shopper , lembra que ainda é intensa a busca por produtos que ofereçam boa relação custo x benefício. “Cerca de 35% dos consumidores estão no grupo chamado de ‘mixador’, segundo pesquisa da Kantar . Ou seja, são pessoas abertas a experimentar novas marcas e novas sensações”, explica.

Além disso, o surgimento de novas opções no mix multiplica as escolhas do consumidor, o que acaba diluindo as vendas e, portanto, a percepção do varejista em relação às marcas. “Antes, em cada categoria, havia de 3 a 4 opções para o consumidor. Hoje se encontra facilmente o dobro, mesmo nas redes que realizam o gerenciamento por categorias”, afirma Lauro Júnior Bueno, sócio-diretor da Unitrier  .

Já na visão do varejo, houve um “desinvestimento” por parte de alguns fornecedores. “A indústria inova mais que o supermercado, mas andou cortando verba de mídia, entre outras ações, devido à crise”, comenta João Marcio Castro, gestor comercial da rede Princesa (RJ), 26 lojas. Uma saída encontrada pela rede foi focar o sell out. “Em dois anos, renegociamos todos os contratos com fornecedores, o que melhorou a performance”, conta.

Outro fator é a ruptura identificada em muitas marcas, o que também impactou a percepção do varejo. “A relação com a indústria vem melhorando, mas pode ser aprimorada”, afirma Rafael Guilherme dos Santos, diretor comercial do Arco Mix (PE), 19 lojas. “Para se ter uma ideia, hoje nosso índice de falta de produtos com a indústria está em 9%. Não é crítico, mas pode ser melhorado”, avalia. Para isso estão, nos planos da rede, alinhamento de expectativas e definição conjunta de pedidos de grandes volumes. “São iniciativas fáceis, que geram bons resultados”, conclui o diretor comercial.

Pomarola
Mercado diluído

O molho de tomate Pomarola, da Cargill , registrou recuo médio de 3 pontos percentuais (pp) na média dos últimos quatro anos em seu share of mind na pesquisa de SA Varejo. A empresa atribui isso à chegada de novos players no mercado e ao aumento da penetração da categoria, o que leva naturalmente a uma dispersão no índice de lembrança. “Entretanto, apesar de não abrirmos números, tivemos vendas positivas, mostrando a alta fidelidade do consumidor, sobretudo diante de um cenário desafiador e do posicionamento premium da marca”, afirma Tatiana Zambon, diretora de produtos de consumo da fabricante. A executiva explica que a companhia continua investindo na marca. Um exemplo foi o lançamento da linha Pomarola Chef, que traz um molho de tomate assinado por chefs renomados. Para este ano, haverá novos lançamentos para o consumidor. Além disso, a empresa terá larga presença nas mídias digitais, nos meios tradicionais e no trade. Haverá investimentos ainda em exposição no PDV, além de continuidade do foco em execução.

Itambé
Desafio de renovar o portfólio

Com queda média de 2 pp entre 2015 e 2018, o leite em pó Itambé enfrentou o desafio de renovar o portfólio e de entrar em novas categorias nos últimos anos, o que foi conseguido com sucesso. “Voltamos a investir de forma mais expressiva no leite em pó em 2018, e os nossos resultados têm demonstrado que a demanda voltou a crescer, nos fazendo aumentar a capacidade produtiva e reformular nosso mix nutricional para levar um produto ainda melhor ao mercado”, afirma Beatriz Cardoso, gerente de marketing da Itambé. No ano passado, foi lançado o primeiro leite zero lactose da categoria – segundo a empresa, só existia no mercado composto lácteo com esse atributo. Ela conta que, no segundo semestre deste ano, haverá a revitalização do leite em pó. O visual será repaginado e trará o selo “+ Nutri”, indicando que, além dos nutrientes essenciais já oferecidos pelo leite, como cálcio e proteína, agora os produtos terão um mix de vitaminas ainda mais completo, com vitaminas A, C, D, E, ferro e zinco. A empresa também pretende aumentar a distribuição.

Ariel
Desenvolmento de mercado

O lava-roupas líquido Ariel teve uma retração de 2 pp na média dos últimos quatro anos em índice de lembrança. Em comunicado à SA Varejo, a P&G explicou que, por razões estratégicas, a empresa e suas marcas não detalham resultados e expectativas. Desde o último ano, Ariel vem trabalhando principalmente para mostrar aos consumidores os benefícios do produto concentrado e, dessa forma, ampliar sua participação no mercado. Para 2019, a marca pretende continuar esses esforços, lançar uma nova iniciativa, prevista ainda para o primeiro semestre do ano, além de apostar no lançamento de Ariel Clássico com o objetivo de voltar a crescer e desenvolver o segmento de líquidos e da categoria.

Rayovac
Retorno dos investimentos

A pilha Rayovac teve uma queda de 4 pp no segmento comum e de 1,9 no de alcalina, na média dos últimos quatro anos, em share of mind na pesquisa de SA Varejo. Entretanto, se considerarmos apenas o último ano, a empresa teve alta expressiva de 12,83 pp no índice de lembrança. “Ficamos um tempo sem investir em marketing, mas, nos dois últimos anos, retomamos os investimentos. E não vamos parar”, explica Adriana Arcuri, gerente de marketing da Rayovac. Na comunicação, a empresa destacou a lembrança afetiva da marca. “A resposta do público veio muito rápido. Uma dessas campanhas nostálgicas foi vinculada ao filme Bumblebee e teve grande repercussão entre os consumidores, com uma quantidade de cliques e interações acima do que esperávamos”, completa. A empresa continuará presente nas redes sociais e fará novas campanhas, além de ações com influenciadores para alavancar cada vez mais a marca. O PDV também é alvo de investimentos. “Queremos estar ainda mais próximos dos varejistas”, diz Adriana. Segundo ela, a marca é líder de vendas em volume no total de pilhas – considerando todos os tipos.

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