O varejo brasileiro está subsidiando praticamente 1 a cada 4 vendas de produtos. Em outras palavras, 23% do volume vendido de itens em promoção seria comercializado mesmo que não houvesse qualquer redução de preço. É quase o dobro do percentual de incremental de vendas com desconto (12%)  Essa é uma das constatações de estudo realizado pela Nielsen .

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Por outro lado, itens de alta elasticidade de valor de venda representam 62% do total de itens. Na avaliação da Nielsen, se antes da pandemia da COVID-19 o preço já era determinante para o consumidor do país, essa tendência deve se intensificar com a redução do poder de compra da população no pós-pandemia. “As novas dinâmicas do consumo do lar trarão vários ajustes que impactarão as decisões de compra do consumidor no curto, médio e longo prazo. Quanto mais o consumidor ficar em isolamento, e maiores forem os impactos na economia, mais profundas serão as mudanças no comportamento do consumidor. Essa pressão da renda já está alterando os gastos com maior procura de produtos de baixos desembolsos”, analisa Bricio Castro, líder de Pricing da Nielsen Brasil.

Ele acrescenta que já é possível enxergar crescimento nas vendas de produtos de marcas próprias e preços baixos, assim como o aumento de compras de embalagens de tamanhos médios e grandes. Esse comportamento, segundo Castro, acontece porque o consumidor busca gastar o mesmo valor, mas levando mais quantidade.

Com os brasileiros sempre atentos aos itens em promoção, quebrar essa barreira para garantir lucratividade é desafio importante. Na opinião de Castro, os varejistas precisam entender quais produtos realmente respondem à promoção e ter estratégias claras para eles. De acordo com o especialista da Nielsen, descontos não podem ser usuais e muito frequentes, nem por períodos muito longos, pois isso pode perder o efeito sobre o consumidor. A recomendação é estabelecer uma pausa entre as ações promocionais para não prejudicar o volume base. 

“No Brasil, 89% dos itens geram mais vendas subsidiadas do que incrementais, quando estão com descontos. Por isso, a Nielsen avalia que para diminuir as vendas subsidiadas é necessário identificar quais itens respondem melhor a promoção, e ajustar a frequência e profundidades dos descontos. A promoção não deve ser vista como uma alavanca tática para corrigir estratégias de preço regular, mas sim um mecanismo estratégico que direcione um crescimento lucrativo”, explica o líder de Pricing da Nielsen Brasil.

Segundo o especialista, no pós-crise é necessário simplificar para elevar os lucros e atender o consumidor. Para uma estratégia de mercado de sucesso, Bricio Castro recomenda ao varejista:

- observar produtos de maior importância de vendas para suas lojas, para o setor e para o consumidor e, consequentemente alinhá-los aos preços de mercado, neste caso, com acompanhamento mais frequente;

- Diminuir os preços dos itens mais sensíveis e com valores acima do mercado para ganhar volume;

- Aumentar os preços dos produtos menos sensíveis e mais baratos que o mercado para obter lucros;

- Concentrar os esforços de desconto em itens que têm melhor resposta à promoções.

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