Depois de crescer 124% em cinco anos, a Linea espera novo avanço no faturamento em 2019. A alta deverá ser de mais 20%. Há vários fatores que contribuirão para isso, como lançamento de produtos e reformulação de embalagens. A marca também está se reposicionando e apostando numa campanha com a atriz Juliana Paes. O investimento da companhia em ações de marketing, trade e inovação alcança 12,5% do faturamento.

Segundo Fernanda Perillo, gerente de marketing, a Linea atua em 23 categorias e conta com 115 SKUs, mas a maioria dos consumidores associa a marca basicamente à linha de adoçantes, seu carro-chefe. A empresa também realizou uma pesquisa para entender o comportamento do consumidor em relação à saudabilidade. O resultado foi o novo posicionamento, que passa a ser “O sabor de uma vida mais leve”. “A ideia é ser reconhecida como marca saudável e que proporciona bem-estar”, diz a executiva.

Para reforçar o conceito e ampliar o conhecimento do consumidor, começa em 27 de maio uma campanha, estrelada por Juliana Paes. Com duração de seis meses, terá três comerciais. O primeiro conta com um depoimento sobre estilo de vida da atriz, que também experimenta um produto da marca e convida as pessoas a participarem utilizando a hashtag #desafiolinea. Juliana também irá desafiar alguns dos 12 influenciadores que participam da iniciativa a fazer o mesmo. Entre eles, estão Giovanna Lancellotti, Aline Riscado, Mirela Santos e Flavia Pavanelli.

Embalagens e lançamentos

Outra novidade são as novas embalagens. Nelas, a “bandeira” que traz o nome da marca foi expandida, ganhando maior destaque. Em vez de utilizar a frase “zero açúcar”, optou-se por “sem açúcar”, com o objetivo de transmitir a informação de maneira mais direta para o consumidor. Já a linha de gelatinas passa a ter suco de fruta, por ser um ingrediente associado à saudabilidade.

Além disso, a companhia tem lançamentos em diversas linhas, como a de barras de cereais, com cinco novos sabores, cujo foco é ter chocolate na formulação, já que se trata do primeiro item da árvore de decisão da categoria. Outra novidade é o shake substituto de refeição Cookies’n Cream, que traz BCAA, suplemento que auxilia no ganho de massa muscular. A linha de adoçantes também foi reforçada com o Adoçante Culinário Stevia 100%, que utiliza tecnologia de aeração, o que reduz a quantidade de maldoxina (carboidrato derivado do milho), utilizada na formulação, diminuindo a quantidade de calorias para 4 kcal/colher de sopa.

Pesquisa com consumidores e shoppers

No ano passado, a Linea realizou, com a agência Superunion Brasil e a Kantar , uma pesquisa com 600 consumidores de diversas regiões do País, entre 18 e 65 anos. Também aconteceu paralelamente um estudo sobre o shopper com a consultoria Okno , que analisou o comportamento do shopper na gôndola. Confira algumas das principais conclusões dos estudos:

- 45% dos entrevistados concordam que o adoçante ajuda a diminuir o açúcar sem abrir mão do prazer e 14% concordam parcialmente

- 59% dos usuários de adoçantes são mulheres de 30 a 45 anos

- As mulheres associam a alimentação a dois fatores: garantir aspectos funcionais/necessidades físicas e demonstrar amor/cuidado com a família

- Há três níveis de saudabilidade associadas a perfis de consumidores:
*despreocupados: correspondem a 29% da amostra. Esse grupo, no qual 61% são mulheres, presta atenção ao alimento que está consumindo, mas não faz grandes esforços para atingir essa saudabilidade. Seu estágio atual é de cortar refrigerante e bebida alcoólica. Não faz exercícios rotineiramente. Tem 30 anos ou mais. Quer prevenir doenças ou emagrecer, mas não possui histórico de problemas de saúde sérios

*atentos: representam 38% dos entrevistados, compostos por homens e mulheres mais jovens. Eles se preocupam com o consumo de açúcar e evitam alimentos que consideram prejudiciais à saúde. Buscam uma alimentação mais equilibrada durante a semana para comer guloseimas aos sábados e domingos. Para esse consumidor, a comida saudável é associada à caseira. Mais da metade têm alguma restrição alimentar, como intolerância à lactose e glúten, e 1/3 utiliza adoçante. Também nesse caso, exercícios físicos não são frequentes

*supersaudáveis: são 32% dos participantes do estudo. O grupo é formado pelos extremos: os mais jovens e os mais velhos. Há, portanto, preocupação, por um lado, com doenças instaladas e, por outro, com prevenção. Saudabilidade está associada ao consumo de alimentos com fibras, frescos e integrais e até à diminuição de sal  e produtos industrializados. Procuram comer alimentos mais leves à noite e se exercitam com frequência. Se sentem culpados quando comem algo que não consideram saudável.