Foto: Adobe Stock

A venda online não está 100% resolvida para os varejistas que já estão nesse negócio e tampouco suas vantagens estão claras para os que ainda não atuam no canal. Mas há caminhos para ambos. Confira nesta reportagem

É praticamente unânime a constatação de que o consumidor cada vez mais experimenta o digital e mescla as compras no online e na loja física. Mas, mesmo diante desse comportamento, ainda há um número significativo de empresas do varejo alimentar que está fora do e-commerce. E, entre as que estão dentro, ainda há lacunas a serem fechadas. Apesar disso, existem alternativas para as redes em ambos os casos, como foi discutido no Papo de Varejo, programa de entrevistas da SA Varejo que foi ar no último dia 29/06 e contou com a participação de Vinícius Aroeira de Pinho Tavares, diretor de finanças, processos e tecnologia do Grupo Supernosso (MG), e Rodrigo Haddad, diretor de e-commerce da Ambev.

60% Percentual de grandes varejistas do segmento alimentar, com base no JBP (Joint Business Plan) da Ambev, que não contam com plataformas próprias de e-commerce

2% a 3% Média de participação no faturamento total das redes que possuem sites próprios de vendas

Acompanhe a seguir os principais desafios relacionados ao e-commerce para varejistas que ainda não atuam no segmento e para os que já têm uma operação no canal.

Nível de maturidade no varejo alimentar

O autosserviço foi praticamente um dos últimos a entrar no digital, bem depois de segmentos como entretenimento, turismo, financeiro, de bens duráveis em geral, moda e até do farmacêutico. “Isso é algo natural pela complexidade do nosso negócio, por exemplo, na perecibilidade de muitos produtos, como os hortifrútis, e de questões como quantos dias antes do vencimento o consumidor está disposto a receber o produto, entre outros pontos”, avalia Vinícius Aroeira, do Supernosso. Haddad, da Ambev, explica que ainda existem desafios relacionados a pessoas, logística, à área fiscal, etc.

“Quem não está preparado para a falta de nivelamento do e-commerce no varejo alimentar, o que é compreensível, já que cada empresa entrou num momento diferente, é o consumidor. Ele não é do setor e não entende a complexidade que existe para as empresas. O cliente quer apenas receber o que comprou, do jeito que deseja”
Vinícius Aroeira de Pinho Tavares Diretor de finanças, processos e tecnologia do Grupo Supernosso (MG)

Desafios para quem nao tem e-commerce

Com base em seu contato com o varejo, Rodrigo Haddad, diretor de e-commerce da Ambev, elenca 5 principais desafios para redes que estão iniciando a venda online:

01. Pessoas: é preciso capacitar o time para lidar com as ferramentas disponíveis e, eventualmente, trazer profissionais de fora
02.Tecnologia: uma dificuldade é entender quais são as mais indicadas. Haddad ressalta que não é preciso iniciar com ferramentas sofisticadas, pois, no começo, é difícil extrair o máximo delas. Além disso, se o investimento for muito elevado, há o risco de onerar a margem e tornar o negócio deficitário
03. Logística: existem desafios importantes, como a última milha (entrega ao consumidor). Mas já há alternativas, a exemplo de startups especializadas em frete e parcerias com transportadoras
04. Fiscal: aqui a questão é definir de onde a mercadoria será despachada, considerando taxas e impostos
05. Geração de tráfego qualificado para o site: nesse aspecto, o ponto principal de atenção é o custo de aquisição de clientes

Esqueça o digital, transforme pessoas

O desafio número 1 para as empresas, tendo ou não um e-commerce, são as pessoas. A questão, contudo, não é técnica, mas de mindset. Segundo o executivo da Ambev, as lideranças precisam ser patrocinadoras da cultura digital, que passa por:

• Menor aversão a risco
• Reagir aos erros rapidamente
• Aprender com eles
• Ter um ambiente com maior autonomia e agilidade
• Cultura orientada a dados

Já Vinícius, do Supernosso, reforça que uma qualidade importante é ter a mente aberta e estar apto a resolver problemas. “Costumo chamar a transformação nas empresas apenas de transformação. Quando falamos digital, as pessoas logo associam a apps, drones, reconhecimento facial, etc. É claro que 95% da necessidade de transformar passa pelo digital, pois a nossa era é assim. Mas o foco é primeiramente transformar”, avalia o executivo.

Para redes que ja atuam na venda online

“As empresas que operam no e-commerce já venceram muitos dos desafios de quem está ingressando, mas um ponto importante é não quebrar a expectativa”, afirma Haddad. Um exemplo, segundo ele, é o chamado quick commerce. Por exemplo: há varejistas que prometem entregar em duas horas e acabam levando três, o que já é um prazo ótimo, mas o consumidor fica frustrado porque esperava suas compras em menos tempo. “É preciso ficar atento para a promessa de rapidez não virar um tiro no pé. É bem melhor prometer algo que será cumprido, fazendo o básico bem-feito”, explica o executivo. E acrescenta: “Em uma compra de abastecimento, por exemplo, o cliente não precisa receber tão rápido”.

Perfil predominante dessas empresas:
• Atuam há mais de 10 anos nas vendas online
• Boa parte trabalha com lojas premium
• Definiram um papel estratégico para o e-commerce dentro do negócio
• Colocam o cliente no centro das decisões estratégicas

Entre as redes que têm operação de e-commerce, algumas superam a média e alcançam participação de 10 % a 15 % das vendas totais

Corte de produtos do pedido

Esse é um dos indicadores mais acompanhados por Vinícius Aroeira, do Supernosso. “Numa loja física, já é ruim se o cliente não encontra um produto da sua lista, pois deixamos de prestar um serviço e geramos insatisfação. Mas não há uma quebra do que foi combinado com ele, pois o consumidor pode substituir o produto. Mas no online é diferente. Depois que conclui a compra, ele se despreocupa e é pego desprevenido quando não recebe o que estava esperando em casa, já que não tem um plano B”, explica o diretor da varejista mineira.

Para evitar o problema, a varejista adota algumas iniciativas:

• No CD, há uma área dedicada ao e-commerce
• Nas lojas utilizadas para envio de mercadorias compradas no sistema de entrega expressa, foram adotados processos e sistemas para garantir a presença dos produtos
• Foi realizado um trabalho de conscientização dos profissionais responsáveis pelos pedidos, colocando placas nos locais de separação com situações que podem ser enfrentadas pelos clientes. Exemplo: os inconvenientes gerados para uma grávida que não recebe sua compra completa

0,2% índice de corte de produtos em pedidos online no Supernosso. Há relatos de empresas em que esse indicador é 10%

Apoio da indústria

No caso da Ambev, a digitalização do varejo é vista como algo prioritário. Daí a empresa estar investindo para ajudar o setor a avançar nessa questão. A companhia tem parcerias com empresas que fornecem diversas soluções, disponibilizando-as aos varejistas. “Existe um interesse da indústria em ajudar no processo de digitalização. Dessa forma, vamos gerar maior eficiência e inteligência para chegar aos consumidores certos, no local certo. Além disso, é uma forma de construir o longo prazo. O país vai se digitalizar quando participarmos desse processo, trazendo o varejo nacional, regional e o cash & carry para esse jogo”, ressalta Haddad.

“Uma indústria parceira relatou o caso de um consumidor em um supermercado que estava quase comprando um vinho. Ele olhou para a fila, depois ficou no celular e foi embora. O pessoal da loja saiu atrás dele para saber por que tinha desistido da compra e ele respondeu que havia comprado no site da varejista”
Rodrigo Haddad - Diretor de e-commerce da Ambev

 

Matéria publicada originalmente na revista SA Varejo de setembro/2022

Quer ter acesso a mais conteúdo exclusivo da SA Varejo? Então nos siga nas redes sociais:    LinkedIn ,   Instagram   e  Facebook