Em 2017, já estavam claras as mudanças no comportamento de consumo e a necessidade de rever a gestão dos produtos. Érika Stivanin, gerente de GC e Pricing do  São Vicente  , lembra que o café deixou de ser apenas um item matinal, para se tornar um produto com diferentes momentos de consumo. Esse movimento foi impulsionado, segundo ela, pelos lançamentos da indústria que trouxeram ao mercado novos conceitos e novos apelos – o café gourmet, o saudável e o de conveniência. A rede acertou parceria com a  3Corações  , e Érika, junto com Diogo Oliveira, responsável pelo Shopper Marketing da indústria, implementou um amplo projeto de Gerenciamento por Categoria. O esforço gerou não só aumento nas vendas, mas principalmente aumento na rentabilidade. Num mercado retraído e de alta competitividade, São Vicente foi atrás de mudanças produtivas e se deu bem.

• Ruptura caiu de 30 para 10% em seis meses

Cortes no mix

O espaço de cafés torrados e moídos ficou igual, já que a versão continua representativa (71% de participação nas vendas). Por outro lado, foi reduzida a área dos itens de menor giro, como garrafas térmicas e filtros de papel, e elevado o espaço de produtos com demanda reprimida, como cápsulas e cafés diferenciados. Cápsulas tinham alta ruptura, o que comprometia resultados da categoria.

VENDAS-TESTE (EM VALOR)

Projeto-piloto, executado ao longo de 90 dias em três unidades, mostra o acerto das mudanças com o GC. Foram comparados os desempenhos das lojas-teste em relação aos dos demais 13 supermercados da rede paulista São Vicente. A parceria foi feita com a 3Corações.

1º trimestre 2018 x 1º trimestre 2017

Começo da transformação

Após análise do mercado (dados Nielsen, Kantar, GFK e Euromonitor), os parceiros discutiram as oportunidades da categoria. Escolheram, então, três lojas para identificar as distorções, reformular as práticas e testar as mudanças. “Importante: tudo foi traçado de acordo com o objetivo estratégico do São Vicente para a categoria”, explica Diogo Oliveira, da 3Corações.

Escolha minuciosa das lojas-teste

Para colocar o plano em ação, os parceiros escolheram a matriz, por sua localização ao lado da sede administrativa, o que facilitava o acesso do time de GC, além de uma loja com bom espaço físico para a categoria (15 módulos) e de outra com alto potencial em vendas. Cada unidade em uma cidade diferente. “Conseguimos medir praças distintas, com públicos variados, além de checar o desempenho de marcas regionais e nacionais em cada uma delas”, conta Érika. Foram avaliados o crescimento em volume e a participação nas vendas de cada SKU em cada supermercado-piloto. E, com isso, foi possível, por exemplo, identificar em quais lojas existia dependência do café torrado e moído e em quais se registrava aumento no giro das cápsulas.

Ponto crítico

As duas empresas alinharam o sortimento com base nos dados analisados, na árvore de decisão do shopper e nas tendências da categoria. Um ponto importante é a forte regionalização do mercado de café, o que também foi respeitado nas definições. Érika lembra que foram listados 37 novos SKUs para inclusão no mix, além de 19 itens para exclusão, a maioria de café moído.

VENDAS NO ANO (EM MILHÕES DE REAIS)

As vendas da categoria cresceram no São Vicente puxadas pelo café em cápsula. Como a demanda era maior do que a oferta, a rede sofria ruptura e se privava de elevar a margem. Com o aumento da área de exposição, os resultados apareceram.

 

SÓ CÁPSULA (2017 X 2018)

92% Alta de vendas em valor nas 16 lojas

9% para 16% alta de share em valor

102% Contribuição para crescimento da categoria

40% Margem média

Fonte: 3Corações/São Vicente

 

AS DECISÕES QUE GARANTIRAM O SUCESSO
Após todas as análises e todo o planejamento, São Vicente e 3Corações passaram para a ação

• Aumento do espaço da categoria em algumas lojas, para abarcar os lançamentos e melhorar a exposição
• Ajuste da exposição de acordo com a estratégia da categoria, árvore de decisão e ocasião de consumo
• Desenvolvimento da linha de produtos premium, como os cafés especiais, solúveis gourmet e cápsulas
• Aumento do espaço modular de cápsulas para atender a demanda
• Exposição de soluções de compras (máquinas com cápsulas)
• Cálculo do total de itens que cabem na gôndola, adequada ao giro médio de cada SKU
• Ajuste no parâmetro de estoques dos produtos em loja
• Atenção especial do pessoal de loja e promotores em relação à conferência do planograma
• Auditoria da 3Corações, pontuando SKUs não identificados na exposição, e envio mensal de relatório para a rede
• Participação no processo de diferentes áreas da rede paulista: GC, comercial, trade e supply. Isso, para que todos estivessem alinhados e envolvidos, inclusive com o cumprimento da agenda de execução
• No momento de estender o que deu certo nas lojas-piloto para as demais unidades, envolvimento das demais indústrias parceiras no processo de mudanças
• Definição de cronograma para a implementação do rollout com participação das equipes comerciais e operacionais

 

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