M.DIAS
biscoitos e cereais

A M. Dias Branco tem investido na geração de valor nas categorias em que atua. “A Piraquê é o exemplo mais latente, onde temos crescido com consistência nos últimos três anos”, afirma Felipe Rama. Ele ressalta que uma das inovações foi com a linha de leite maltado - recheados, cobertos e amanteigados. A empresa também investiu para suprir a demanda do consumidor por produtos saudáveis práticos com a aquisição das marcas Fit Food e Jasmine nos últimos anos.

Exposição ideal

Para as categorias presentes na lista de compras, como biscoitos e cereais, a recomendação de Rama é trabalhar uma exposição no ponto natural que privilegie um bloco ou subsegmento de premium e saudável, mas mantendo a segmentação da árvore de decisão, elencada abaixo. Para categorias de impulso, como snacks, o ideal é focar visibilidade adicional ao longo do percurso do shopper na loja, preferencialmente com exposição junto a categorias correlatas ou que tenham alguma conexão com a ocasião de consumo.

Pontos extras e cross merchandising

Espalhar ao longo do percurso da compra, em pontos de contato com o produto ou materiais, de preferência correlacionando com categorias complementares:

• Saudáveis + hortifrúti
• Biscoitos indulgentes + café
•  Snacks + bebidas

Árvore de decisão

O shopper prioriza, nessa categoria, primeiramente o segmento, ou seja, se o item é salgado, doce, saudável, etc. O próximo critério é sabor, seguido de tamanho, marca e preço.

KELLANOVA
cereais e snacks

Ricardo Roza, diretor comercial da Kellanova no Brasil, diz que o portfólio da loja naturalmente deve se adequar ao perfil de compra e à missão do shopper, mas que há espaço para desenvolver produtos premium em redes de todos os perfis. Ele salienta que é importante fazer uma avaliação de sortimento, substituindo ou reduzindo espaço de SKUs de baixo giro, e destaca alguns itens da empresa que não podem faltar no mix. Um deles é o Cheez-It®, salgadinho feito com queijo e um dos maiores trunfos da Kellanova nos Estados Unidos, e o Choco Krispis®?, cereal feito com cacau. Os produtos são feitos com o ingrediente natural. “Nossa experiência mostra que, quando expostos de forma correta, eles costumam gerar um excelente resultado incremental, tanto para a indústria como ao varejo”, reforça.

Exposição ideal

É fundamental que o portfólio da loja tenha conexão com o perfil dos consumidores e a missão de compra que eles buscam. Nesse sentido, utilizar a exposição desses produtos por meio de espaços extras - como ilhas e pontas de gôndola, é uma alternativa com alto potencial de gerar uma compra incremental não planejada sem impactar a venda dos itens mais habituais da lista de compras.

Árvore de decisão

A escolha na categoria de cereais, de acordo com Roza, geralmente se inicia com a definição do segmento desejado e somente depois o shopper seleciona as suas marcas e produtos preferidos. Por isso é recomendado haver uma segmentação clara.

RUDOLPH
snacks de proteína

A Rudolph Snacks traz uma proposta diferenciada dentro da categoria com snack de proteína, feito de fato da pele do porco. O posicionamento recomendado é dentro da área de salgadinhos e também juntamente com carnes, frios e embutidos, área do supermercado que, de acordo com Lucas Petry Mueller, diretor comercial de operação da Rudolph Snacks no Brasil, é subaproveitada. “Em embutidos vemos calabresa, linguiça e salames, mais do mesmo. Para ocupar aquele espaço o varejista coloca conservas e produtos que não geram tanto valor por não estarem prontos para consumo”, aponta. Ele afirma que, como nessa área o consumidor procura mais qualidade que preço, é uma oportunidade de elevar o tíquete médio. “Produtos de proteína têm uma margem muito apertada e nesse produto é possível chegar a 10% a 15% mais”, diz o executivo, que destaca algumas ocasiões para seu consumo: aperitivo no churrasco, acompanhando a feijoada ou antes de atividades físicas.

Exposição ideal

Dupla exposição seria o ideal, de acordo com o executivo, mas se não for possível, ele recomenda expor em embutidos e açougue, porque podem ter um resultado melhor que em salgadinhos. Fazer cross com bebida ou associados a itens do churrasco também é uma boa alternativa.

BR SPICES
temperos

A empresa sugere aos varejistas ampliar as gôndolas dos temperos de maior valor agregado e, assim, capturar melhor a receita do espaço de vendas. Ricardo Gobatto, diretor comercial da BR Spices, diz que essa é uma estratégia promissora semelhante à que ocorreu em outras categorias, como cafés, cervejas e azeites. “Realizar esse movimento na categoria de temperos, que é muito tradicional e pouco desenvolvida nas lojas, fará uma revolução positiva nos resultados da seção de temperos”, completa.

O consumidor de temperos é curioso e ama ter novidades nas gôndolas, o que também passa uma imagem de frescor para a loja. O varejo pode estimular o consumo em tabloides e encartes, especialmente em temas e eventos de datas festivas, promovendo junto a ofertas especiais de carnes e até nas comunicações online com dicas de receitas.

“Um pote de sal parrilla entrega uma margem similar a 15 kg de carne” - RICARDO GOBATTO - Diretor comercial da BR Spices

4x mais Margem entregam os temperos premium em comparação com os temperos da mercearia básica

Árvore de decisão

A categoria de temperos é complexa e está em constante transformação, com um grande desafio de ajustar sortimento. São cerca de 800 especiarias diferentes e acima de 10 mil SKUs oferecidos pelas indústrias do segmento. A melhor maneira de aproveitar o espaço em gôndolas é segmentá-la de acordo com a árvore de decisão. Primeiro por finalidade e uso, segundo por marcas e, em terceiro, lugar por posicionamento de preços (premium, mainstream e valor). Dentro desses segmentos, a sugestão é oferecer o maior mix possível de acordo com a estratégia da rede ou tamanho de loja, seguindo a curva de vendas. É importante também deixar espaço para novidades e readequar o sortimento semestralmente.

Cross merchandising

Alguns exemplos:

• Sal Parrilla para churrasco junto às seções de carnes, refrigerados e cantinho de churrasco
• Temperos para peixes - lemon pepper - junto aos peixes refrigerados
• Temperos para batatas fritas, último lançamento da empresa em parceria com a Heinz, na seção de batatas fritas congeladas e também no FLV com as batatas naturais

Exposto juntamente com Ketchup, os temperos para batatas fritas vendem 4x mais

• Temperos para doces e bolos na seção de bolos ou no hortifrúti

Canela exposta com as bananas no FLV vende 7x mais

Exposição ideal

O varejo pode estimular o consumo explorando a exposição desses produtos de acordo com a ocasião de consumo, desde o café da manhã, passando pelas demais refeições, incluindo os churrascos de final de semana. Uma forma de estimular a vendas desses itens de maior valor agregado é ampliar o espaço em gôndola chamando a atenção do consumidor no momento de decisão de compra. Ativar cross correlatos por ocasião de consumo é fundamental para estimular o consumo e aumento do giro desses produtos.

CARGILL
molhos prontos

Eduardo Baldresca, diretor comercial da Cargill, destaca que é importante que as empresas invistam na diversificação, justamente porque o consumidor é mais variado e existem novos perfis de consumo. Por isso a fabricante tem trazido lançamentos e reformulações para atender as tendências de consumo e alimentação, como os lançamentos Barbecue Elefante e do item importado Pomarola Chef Molho. “Trouxemos a linha Pomarola Chef com uma embalagem na versão sachê 300 gramas, algo que era impensável até pouco tempo dentro da Cargill. Um produto sem adição de sal ou açúcar e que emite menos gases de efeito estufa em sua fabricação”, diz.

Exposição ideal e cross merchandising

Além do ponto natural da categoria, o diretor comercial da Cargill sugere gerar visibilidade em pontos extras da loja. “Cada categoria e marca têm seu ponto ideal para cross merchandising, mas indicamos as degustações dos adoçantes Truvia junto ao café. Outra oportunidade é expor a linha de condimentos Elefante com as proteínas que são usadas na confecção de pratos e lanches.

Entrada para nova categoria

No ano passado, a empresa trouxe para o Brasil as marcas EverSweet®, Truvia® e ViaTech®, que oferecem diferentes níveis de equivalência ao açúcar, tanto para consumo em casa no formato líquido e de sachês para bebidas, como também em potes para uso culinário.

VALE FÉRTIL
azeitonas e conservas

Uma das estratégias para a categoria são as degustações, ressalta Martin Nucete Hernando, gerente nacional de vendas da Vale Fértil. A empresa, além de ter trazido mais indulgência para a categoria com as azeitonas recheadas, desenvolveu o item em embalagens práticas para carregar na bolsa, proporcionando também menor desembolso. De acordo com o executivo, a azeitona tem feito parte de uma nova categoria. Antes presente somente em entradas e pratos, o produto agora é utilizado como snack e fonte de sódio em atividades físicas.

Exposição ideal

Uma montagem bem feita de uma loja ajuda na decisão do shopper, com um mix correto, definido a partir de toda uma análise do perfil de consumo. Cada região, formato e tamanho do varejo tem seus hábitos de consumo. A sugestão de cross é com massas, carnes e molhos, além das azeitonas de menor embalagem juntamente com snacks.

ROMANHA
massas

Leonardo Arruda, diretor comercial da Romanha, acredita que a seção de massas é mal rentabilizada. Para ele, o varejista poderia diminuir o espaço dedicado em gôndola às massas secas, geralmente presentes na lista de compras mas com baixos valores, e dar maior destaque para as massas gourmet, assim como as veganas e sem glúten, atendendo o apelo da saudabilidade.

“O macarrão caseiro, que tem ingrediente emoção, lembrando o macarrão da avó, entrega de 25% a 30% mais do preço médio/kg por transação”
LEONARDO ARRUDA - Diretor comercial da Romanha

Exposição ideal

A dica do executivo é fazer promoção do produto com molhos e azeites, sugerindo receitas em encartes além das degustações na loja, juntamente com outros itens do preparo. Cross de massas com molhos, passatas e queijo ralado impulsionam a categoria. A ativação conjunta com produtos da mesma ocasião de consumo ajuda o varejista a agregar ainda mais à mercearia.

Case Muffato
50% mais vendas

Muitos varejistas têm observado essa tendência e aumentado espaço para esses produtos para direcionar o shopper a consumir produtos de maior valor agregado. É o caso do Muffato, que já vinha reduzindo o espaço de massa seca para colocar apenas três marcas, a líder e mais duas para competir no segmento de massa sêmola, aumentando o espaço para massas especiais, importadas ou caseiras. Foi lá que a Romanha fez uma ativação, com a estratégia de cálculo de um produto que fica 20% acima do preço que o consumidor pagaria no macarrão sêmola, mas estaria levando um produto muito mais elaborado. “Com esse price point conseguimos pegar não só o consumidor das classes AB mas também CD”, revela Leonardo. A empresa ativou tanto na rede premium Muffato quanto no Cash & Carry do Grupo, o Max Atacadista. O resultado alcançado foi um crescimento de mais de 50% em faturamento só na rede Muffato no período em que ativou essa mecânica.

LINEA
adoçantes e geleias

A Linea atua não somente com uma grande variedade de adoçantes, mas também em 25 categorias, como geleia, chocolate, achocolatado, pipoca, entre outras. Tudo sem açúcar. Oseias Andrade, diretor comercial e de marketing da Linea, indica, para lojas onde o sortimento precisa ser enxuto, ter pelo menos ter as três principais categorias: adoçantes, geleias e chocolates. Sucralose é o carro-chefe e tem um giro maior. Dentro de geleias, morango e frutas vermelhas são as mais vendidas.

Cross merchandising

Alguém que compra pão é o mesmo que compra geleia, quem compra o chá é quem compra o adoçante e o café, destaca o executivo. “Ter esse entendimento é fundamental para explorar melhor a jornada do consumidor dentro do varejo”, diz. Quem pode consumir a geleia vai também comprar o pão, então fazer uma exposição na padaria é uma forma de aproveitar a compra por impulso

Árvore de decisão

Não é o bolso que guia esse consumidor, mas a preocupação com a saúde. “Muitas vezes a migração do açúcar para o adoçante parte de uma recomendação médica. Marca e sortimento são quesitos que vêm antes de preço na árvore de decisão da categoria”, explica Andrade.

Exposição ideal

Tudo vai depender do formato da loja e limitação de espaço, mas a recomendação da empresa é a dupla exposição. A geleia é habitualmente exposta no setor de saudáveis, mas uma orientação da Linea para seu time de execução é manter também sua presença no departamento de spreads. “Temos intensificado as degustações, pois ter alguém ainda explicando gera experimentação. Recentemente fizemos uma ativação intensa com o GPA e em alguns casos zeramos o estoque em loja”, conta Oseias Andrade.

3 CORAÇÕES
café

Há uma tendência crescente no consumo de cafés em cápsulas e versões gourmet. “Os consumidores estão cada vez mais valorizando produtos que ofereçam uma experiência de café premium e diferenciado, além de estarem dispostos a pagar mais por isso”, afirma Ermanio Pereira, gerente executivo de trade marketing. Para atender essa demanda, a empresa lançou recentemente a linha Rituais Cafés Especiais 85+. Com notas de chocolate, frutas vermelhas, frutas secas ou exótico, os cafés são 100% arábica, 85+ pontos, assinados pelo especialista Silvio Leite. Outros destaques são os lançamentos Power Whey, uma bebida láctea enriquecida com proteína, e os novos Cappuccinos Lovers, sabores Cookies’n crean e Caramelo Salgado, assim como o portfólio de monodoses.

Dicas de promoção

Existem várias estratégias que os varejistas podem adotar, como oferecer sessões de degustação de cafés premium na loja para proporcionar uma experiência sensorial aos clientes, criar promoções especiais e descontos - Leve + Pague Menos, Pack Promocional - ou destacar os cafés gourmet e em cápsulas em uma exibição especial, trazendo informações sobre os benefícios e características dos produtos. “A comunicação eficaz sobre os benefícios e o valor agregado desses produtos, juntamente com estratégias de preço e promoções atrativas, podem influenciar a decisão de compra do consumidor, mesmo em momentos de restrição financeira”, acredita o executivo.

Árvore de decisão

Os fatores que influenciam na decisão de compra nas categorias de cafés são o tipo de café, perfil de sabor, intensidade, preferência por origem e método de preparo. Por último, o consumidor considera preço e marca.

Fotos: Divulgação