A abertura de um Dia% perto de suas lojas sempre tirou o sono do varejista brasileiro. Afinal, a combinação de preço baixo com proximidade do cliente soa, de forma geral, como quase imbatível. Mas, no último ano, a rede teve queda de vendas no País, impactada pela deflação de alimentos, ruptura de produtos e competição com o cash & carry. Embora essa seja uma realidade local, a companhia de origem espanhola também vem encontrando dificuldades lá fora. O cenário é de piora nas avaliações de risco de grandes bancos de investimentos e perda de participação de mercado. É o que mostra este artigo, escrito por Miguel Murta Cardoso, especialista em varejo e CEO de uma empresa de supermercados de proximidade parceira do Sonae em Portugal. Ele lembra que já se fala sobre possibilidade de a empresa ser adquirida por alguma gigante varejista. Para se ter uma ideia, nesta semana, o bilionário russo Mikhail Fridman, por meio de sua empresa LetterOne, também entrou na jogada. Fez uma oferta de 417 milhões de euros – cerca de R$ 1,7 bilhão – pela totalidade das ações da companhia. Hoje, ele detém 29%. Saiba mais sobre a situação atual do Dia%.

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O que se passa hoje com o Dia%?

Essa é uma pergunta que anda na cabeça de todos nós. Por um lado, vemos constantes notícias de trocas de cadeiras no alto escalão do grupo. Por outro, vão surgindo notícias que relatam os desenvolvimentos das negociações de aquisição por parte da Amazon ou da eventual possibilidade de aquisição pela gigante espanhola Mercadona . Será que este ano vamos ver uma grande alteração no mundo do varejo alimentar?

Atualmente, o principal acionista do grupo é o fundo Letterone Investments. Outros acionistas do grupo são bancos conhecidos internacionalmente como a JP Morgan e a Morgan Stanley. O que sabemos é que a empresa espanhola não tem passado por uma boa fase nos últimos tempos e os acionistas certamente não estão felizes. A mais recente notícia está relacionada com a redução de rating da empresa pela Moody’s para Caa2, colocando-a próximo da insolvência. Para agravar, no último ano, a sua valorização em bolsa caiu mais de 80%.

Qual é a situação nos mercados em que atua?
Em 2014 a empresa vendeu as suas lojas na França para se concentrar nos seus mercados de maior crescimento: China e Brasil. Porém, passados quatro anos vendeu toda a sua operação na China, quase 400 supermercados, registando perdas de milhões de euros. Conclui-se assim que o objetivo mencionado na decisão tomada na França não foi atingido. Além da França e China, o Grupo Dia% também já encerrou as suas operações na Grécia e na Turquia. Assim, atualmente encontra-se com operações em quatros países: Espanha, Portugal, Brasil e Argentina, que representam 59%, 9%, 17% e 15% das suas vendas, respectivamente.

Na Espanha, o seu mercado de origem, o Dia% detém uma participação de mercado de 7,5% com cerca de 4.800 lojas. As suas perdas de vendas de -2,4% em 2018 resultam numa perda do seu share para os seus concorrentes como o Mercadona (24,5% de participação), Carrefour (8,8%), Eroski (5,6%) e Lidl (4,4%).

Em Portugal, o seu país vizinho que é o mercado de menor dimensão onde o grupo se encontra, o Dia% opera com a bandeira Minipreço e detém 4% de participação com cerca de 700 lojas. Dos países onde o Dia% atua além-fronteiras, é onde se deu uma menor queda das vendas em 2018 (-3,3% face ao período anterior). O líder de mercado, Sonae, tem 22% distribuídos pelas suas marcas Continente e Meu Super. Segue-se a Jerónimo Martins com a bandeira Pingo Doce com 21% do mercado. Depois surgem as restantes cadeias estrangeiras: Auchan (9,5%), Lidl (8,8%), Intermarché (8,6%), E. Leclerc (2,5%) e Aldi (1,1%).

No Brasil está presente com mais de 1.000 lojas em apenas quatro estados (São Paulo, Rio Grande do Sul,Minas Gerais e Bahia). Em 2018, registrou uma queda nas vendas de quase 20% em euros (cerca de 1,6% em reais) influenciadas pelas greves dos caminhoneiros e pelo efeito cambial. Além disso, esta perda de vendas é também afetada pela expansão de diferentes concorrentes em formatos como as lojas de proximidade e atacarejos nos últimos anos.

Por fim, na Argentina está com mais de 900 lojas que são responsáveis por uma queda superior a 20% nas vendas ante ao período anterior. Também a Argentina afeta os resultados do grupo devido ao efeito cambial do peso argentino.

Além das vendas em queda, as margens vão pelo mesmo caminho. Por exemplo, na Espanha, o Dia% tinha uma parceria com a Eroski para comprar em conjunto. Já em Portugal, participava em uma central de compras com o Intermarche. Em ambos os casos, o grupo decidiu suspender as parcerias e passar a comprar isoladamente. Isso teve um impacto direto nas suas margens e também na perceção de competitividade diante do cliente final.

Qual a razão para este fraco desempenho?

Um dos principais motivos que leva ao fraco desempenho do grupo está sua ambição de aumentar exponencialmente as vendas num curto período de tempo. Como resultado, foram abertas muitas lojas nos últimos anos que não passaram por um processo de avaliação tão rigoroso como deve acontecer neste tipo de negócio. Assim, o que tem acontecido para resolver essa situação, é encerrar uma série de lojas que não são lucrativas. Isso consome tempo e dinheiro.

Outro problema que resulta dessa rápida expansão é que as lojas estão com um menor acompanhamento por parte das equipes de gestão. Quando isso acontece, a tendência é que as lojas comecem a apresentar falhas que não são aceitas hoje em dia no mercado do varejo alimentar, cuja concorrência é muito acirrada. Quantas vezes acontece de se entrar numa loja Dia% e ninguém vir cumprimentá-lo? Ou procurar por alguém para pedir ajuda com algum produto e não haver ninguém disponível na loja? Ou ver rupturas nas gôndolas? Isto sem falar de lojas sujas e desarrumadas, que também são frequentes de encontrarmos. Ou seja, observa-se uma fraca execução.

Por último, outro fator que pode estar contribuindo bastante para o mau desempenho das lojas está relacionado com o baixo valor percebido da sua marca própria. Em qualquer um dos países onde o Dia% atua, as redes de varejo alimentar têm marcas próprias fortes, produtos diferenciados a preços justos na maior parte dos casos. Porém, os itens da marca própria do Dia% não têm uma perceção de qualidade nem de preços justos por parte dos clientes finais.

Todas estas razões levam a que a empresa apresente em todos os países em que atua, um índice de produtividade por metro quadrado bastante inferior ao dos seus concorrentes, não justificando assim a sua expansão nos últimos anos.

 

*Especialista em varejo e CEO de uma empresa de supermercados de proximidade parceira do Sonae em Portugal

 

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