Foto: Divulgação

De um trabalho conjunto da Kenvue , como passou a se chamar a divisão de consumo da J&J, e do Supermercados  Pague Menos , do interior paulista, foi lançado em setembro deste ano a versão Melancia & Hortelã do antisséptico bucal Listerine. A construção do produto envolveu desde a definição do sabor até a execução em loja propriamente dita. Para isso, foram utilizados dados de ambos, incluindo os do CRM da varejista. Apesar do pouco tempo de mercado, o Listerine Melancia & Hortelã está apresentando uma performance acima da expectativa. 

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Essa cocriação faz parte do JVC (Joint Value Creation), um processo colaborativo de geração de valor para indústria e o varejo. Muito mais do que isso, ele é um exemplo prático do que a Kenvue se propõe a ser: uma empresa mais ágil, mais inovadora e, sobretudo, mais próxima do varejo alimentar. 

O surgimento da Kenvue foi anunciado em 2021 e, neste ano, aconteceu o IPO, oferta inicial de ações, da nova companhia na Bolsa de Valores de Nova York. “A Kenvue é a antiga divisão de bens de consumo da Johnson & Johnson, que conta com marcas como Johnson’s Baby, Sempre Livre, Cotonetes, Band-Aid e Listerine, além de linhas de medicamentos vendidos sem prescrição médica, a exemplo de Tylenol e Benadryl”, reforça Victor Sertori, diretor comercial da empresa no Brasil. 

Segundo ele, nada muda para o consumidor, que continua encontrando seus produtos em pontos de venda espalhados por todo o País. No Brasil, 70% das pessoas utilizam alguma marca da empresa, enquanto globalmente elas impactam 1,2 bilhão de consumidores. Já para os super, hipermercados e atacarejos, a transformação será bastante positiva, avalia Sertori. “O varejo alimentar passa a contar com um parceiro mais forte, o que vai ser benéfico para todos”, avalia o executivo. 

Proximidade dos clientes

Sertori explica que esse processo já começou e que ainda será necessário algum tempo para o movimento estar totalmente consolidado. Mesmo assim, já está gerando bons frutos, como demonstrou o processo de JVC com o Pague Menos, que envolveu o lançamento do Listerine Melancia & Hortelã. Além da parceria, o processo envolveu outros atributos. “Podemos fazer um paralelo sob várias óticas, sendo que as principais são a agilidade, a inovação e o desenvolvimento de categorias”, explica o diretor comercial da Kenvue. 

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Em termos de oportunidade, o lançamento acontece em uma categoria presente em 30% dos lares brasileiros, portanto, com possibilidade de avançar. Além disso, os itens comercializados atualmente na linha são mentolados, o que abre uma lacuna importante para o novo sabor, que não tem essa característica. “Melancia é uma ‘queridinha’ nacional. Tanto que gomas de mascar e outros tipos de doces trazem essa versão. Por isso, esse é um lançamento exclusivo no Brasil”, afirma Sertori.

A geração conjunta de valor com foco no consumidor envolve também clientes atendidos indiretamente. A empresa tem casos de redes que compram de distribuidores, nas quais foram implementado o gerenciamento por categorias. “É importante que o shopper não veja a diferença entre um varejista atendido diretamente e um atendido indiretamente”, completa o diretor.

O compartilhamento de informações também é um ponto que será mais bem trabalhado pela Kenvue. “Como líderes de categorias, temos muito conhecimento adquirido ao longo dos anos, por exemplo, com pesquisas”, explica o executivo, lembrando que a empresa também terá treinamentos para o time do varejista sobre as categorias e seus benefícios. 

Estrutura de atendimento e categorias

A princípio não haverá mudança na forma como a empresa se organizou para atender o varejo alimentar. Hoje, a estrutura é regionalizada e por canal. Existe uma diretoria dedicada ao varejo alimentar do Centro-Sul, da qual Sertori está à frente, e outra voltada a cuidar do Rio de Janeiro para cima. “O setor no Brasil é pulverizado, diferentemente de outros países e até mesmo do canal farma, que é mais nacionalizado”, diz o executivo. 

Para ter uma referência sobre o que o varejo deseja, a empresa tem utilizado a pesquisa Advantage, que avalia a evolução do relacionamento colaborativo. Dessa avaliação, a Kenvue entendeu que eficiência operacional e soluções são pontos importantes para seus clientes. 

No primeiro caso, incluem-se aspectos como sortimento assertivo por loja, o que contribui para uma maior produtividade da gôndola, e e-commerce – um canal que ainda está em diferentes níveis de maturidade nas redes varejistas. 

Já o quesito soluções ao consumidor passa pelo desenvolvimento de categorias. Entre as prioridades estão cuidados com os bebês e higiene oral, mercados em que a empresa é líder. Somam-se a essas categorias os absorventes femininos e os protetores solares, que ganham importância durante a sazonalidade do verão. 

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