A ocasião de consumo faz a cerveja

Cerveja é uma das categorias destino mais vendidas no alimentar e importante geradora de fluxo. Entender as ocasiões de consumo garante boa experiência de compra ao shopper e mais retorno ao varejo

Fotos: Heineken/Divulgação e Adobe Stock

A renda do brasileiro só deve voltar aos patamares pré-pandemia em 2029, por isso, o consumidor vai repetir o comportamento já observado em outros momentos difíceis. Ou seja, privilegiar qualidade e credibilidade para não gastar dinheiro à toa.

Com cerveja assim será. Para atuar nesse cenário, onde cada visita ao PDV físico ou digital terá peso ainda maior, a experiência de compra passa a ter um papel ainda mais fundamental na conquista do shopper. É essa experiência que garantirá ao varejo boas vendas e boa margem.

Entendendo as ocasiões de consumo, o varejista pode abastecer o shopper com o que ele deseja, e garantir uma jornada completa de compra. Igualmente importante é oferecer as marcas nas quais confia, além de considerar o apoio do fabricante. Ou seja, seus investimentos em marketing, para tornar as marcas ainda mais desejadas pelo consumidor, e os investimentos nas lojas físicas/online para alavancar as vendas.

Definir a estratégia a partir das ocasiões de consumo ajuda a desenhar o melhor sortimento, a precificação mais adequada, e as melhores práticas de exposição e merchandising. Soma volume, valor, margem e impulsiona o lucro.

Segundo estudos recentes, 64% dos consumidores que vão às compras sabem em qual momento consumirão a bebida. Só não sabem ainda o que irão comprar. Essa decisão é feita na frente da gôndola por 73% das pessoas, quando optam por produto e marca dentro do seu rol de escolhas. Caso não encontrem o que desejam, 52% deixam de realizar a compra e 15% mudam de loja (o que significa para o varejista perder também a venda de outros itens). Portanto, quanto maior o desafio, maior a oportunidade de definir uma estratégia assertiva.

Ocasião de consumo determina o tipo de cerveja

Como o momento de consumo é o primeiro item a influenciar a escolha do shopper, é ele que define os tipos de cerveja que serão adquiridos. Em outras palavras: os clientes da loja consomem os diferentes estilos em diferentes momentos e todos devem estar contemplados nas prateleiras. É conveniente, portanto, escolher o fabricante que detém o mix completo e que pode analisar com o varejista a proporção adequada de cada cerveja no sortimento, propondo perfil e volume de SKUs, além de exposição, promoção e comunicação em diferentes dias da semana.

Graças a um estudo realizado globalmente, a Heineken mapeou mais de 10 diferentes razões para o consumo de bebidas e desenvolveu estratégia para cada um deles. Isso para garantir  melhor desempenho das vendas.

Veja alguns exemplos de como isso funciona na prática:

Ocasião: Relaxar em casa depois do trabalho

Cerveja Mais Consumida: Premium

Em casa, sozinho, durante a semana, o consumidor precisa se “gratificar” com uma cerveja só para ele. Portanto, a qualidade é o principal atributo de decisão.

O segmento Premium já representa 31% do volume de toda a categoria de cervejas. A HEINEKEN é líder do segmento com as marcas Heineken, Sol e Eisenbahn, detendo 52,3% de share volume.

A marca Heineken continua crescendo anualmente e desponta hoje com 40,9% de share valor.

Ocasião: Encontro com os amigos

Cerveja Mais Consumida: Mainstream Puro Malte

Com um grupo pequeno de amigos, antes da balada, ou no churrasco do fim de semana, o consumidor quer cerveja de qualidade, mas de menor desembolso, o que combina com packs e boa relação custo-benefício.

O shopper costuma buscar no supermercado, entre as marcas preferidas, a que oferece melhor promoção e o produto gelado. Por isso a variedade de embalagens é superimportante.

Com as marcas Devassa, Amstel e Tiger, a HEINEKEN é a fabricante que mais avançou no último ano –  6,6 pontos percentuais em volume. E a marca Amstel lidera o segmento Mainstream Puro Malte com 28% de share. É a marca que mais cresce no Brasil.

Ocasião: Jantar com amigos em casa

Cerveja Mais Consumida: Craft

O consumidor está cada vez mais interessado em aprofundar o seu paladar e se tornar um expert na categoria.

O segmento que hoje conta com mais de 100 estilos no mercado, tem seu maior volume em apenas quatro deles: Lager, Trigo e frutadas, Lupuladas, Blond e Ales. Aliás, os quatro estilos respondem por 96% do volume de toda a categoria.

Só no segmento Craft (de cerveja artesanal) a HEINEKEN cresceu em volume 96% entre 2020 e 2021 e hoje possui 35% de share. Baden Baden é a marca número 1, Eisenbahn e Lagunitas estão entre as top 10.

Ocasião: busca por novidades

O brasileiro ama cerveja e gosta de desafiar seu paladar com sabores, dulçor e amargor diferentes. Inovação soa bem aos seus ouvidos. Ele gosta de ser surpreendido por novos estilos, já que entender de cervejas e saber escolher a melhor opção, se tornou outra fonte de satisfação. Esse comportamento vem crescendo e elevando a categoria a um novo patamar de maturidade.

Em 2020, a Heineken lançou 10 novos produtos e, em 2021, mais 20. Isso para atender a demanda, e ampliar o consumo dos diferentes segmentos, incluindo os de maior valor agregado.

Agora que você entende bem as diferentes ocasiões de consumo, falta entender como transformar tudo isso em estratégia. Mas esse é outro capítulo.