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No varejo, trade marketing malfeito não é só um tropeço – é um tombo que custa caro. Erros comuns derrubam o sell-out, irritam o cliente, enfraquecem a parceria com a indústria e jogam lucro fora. Pior: afastam o shopper para a concorrência.

Aqui estão algumas das maiores falhas que vejo nas lojas, por que elas acontecem, o que provocam de ruim e como você pode virar o jogo.

1. Tratar a Indústria como Fornecedor, Não Parceiro

O que é: Só pedir material, verba ou promotores sem alinhar metas.

Por que acontece: Visão curta, achando que a indústria “tem que se virar”.

O estrago: Iniciativas sem propósito claro, sem estratégia, sem resultado. Perda de um bom parceiro em potencial.

Como evitar: Sente com eles, combine objetivos (ex.: “queremos 30% mais sell-out”) e divida o esforço. Parceria é ganha-ganha.

2. Focar Só no Preço: Promoção Sem Estratégia

O que é: Baixar preço sem criar experiência ou visibilidade.

Por que acontece: Pressão para bater meta rápido.

O estrago: Margem some, o shopper não percebe valor, e a loja vira “barateira”.

Como evitar: Junte preço com ação: degustação, ponto extra, brinde. Venda a razão, não apenas o desconto.

3. Esquecer o Shopper: Produto Sem Contexto

O que é: Expor sem conectar ao momento do cliente.

Por que acontece: Falta de empatia ou planejamento.

O estrago: Mais sopa na gôndola do que produtos próprios para o verão. Isso não vende, o shopper ignora e o estoque vira peso morto.

Como evitar: Pense no “pra quê” dele. Coloque suco gelado na entrada em dias quentes, por exemplo.

4. Deixar Rupturas Rolarem: Estoque no Chão

O que é: Produto acaba e a reposição não é feita imediatamente. Pior ainda é um produto promocional acabar no meio da ação.

Por que acontece: Desorganização na reposição, revisão ruim ou demora para avisar a indústria.

O estrago: Cliente frustrado vai para o concorrente, e a credibilidade da loja derrete.

Como evitar: Monitore o giro diário e alerte o fornecedor com antecedência. Um WhatsApp na quinta pode salvar o fim de semana.

5. Ignorar o Time da Loja: Plano Sem Pessoas

O que é: Criar ações sem engajar quem executa.

Por que acontece: Falta de comunicação ou valorização.

O estrago: Gôndolas ficam vazias e o sell-out afunda.

Como evitar: Dê um briefing rápido para os promotores e premie quem entrega.

6. Copiar o Concorrente: Trade Sem Identidade

O que é: Fazer o mesmo que a loja da esquina.

Por que acontece: Medo de arriscar ou falta de criatividade.

O estrago: O shopper não vê diferença, escolhe pelo preço, e você vira “mais um”. Isso pode zerar o crescimento mensal e coisa pior.

Como evitar: Crie algo só seu com foco no seu target e na sua proposta de valor e surpreenda o cliente.

7. Negligenciar o Pós-Venda: Cliente Só Uma Vez

O que é: Vender e esquecer o shopper.

Por que acontece: Foco só no sell-out imediato.

O estrago: Ele não volta, você perde recorrência e a fidelidade morre, e você gasta mais para atrair novos.

Como evitar: Que tal dar um vale-desconto para próxima compra ou um brinde simples? Um “volte amanhã” pode fazer milagre.

8. Achar que Trade é Só Operacional: Visão Pequena

O que é: Limitar o Trade a gôndolas e promotores, sem estratégia.

Por que acontece: Cultura antiga ou falta de liderança.

O estrago: A loja fica refém do básico, não cresce, e o concorrente te engole. O market share evapora.

Como evitar: Pense grande: use o Trade para criar experiência e posicionamento. Uma ação bem-feita vira marca na cabeça do cliente.

9. Subestimar o Poder do Layout: Loja Sem Fluxo

O que é: Ignorar como o shopper se move e expor produtos sem lógica.

Por que acontece: Falta de estudo do fluxo ou preguiça de ajustar o planograma.

O estrago: O cliente não acha o que quer, desiste e vai embora – já vi carrinhos abandonados por corredores mal pensados.

Como evitar: Mapeie o caminho do shopper (entrada, miolo, caixa) e coloque itens de impulso onde ele passa e veja o ticket subir.

10. Exagerar na Sinalização: Poluição Visual

O que é: Encher a loja de cartazes, placas e faixas sem critério.

Por que acontece: Achar que “mais é melhor” para chamar atenção.

O estrago: O shopper fica confuso, ignora tudo e a mensagem se perde.

Como evitar: Cuidado com a overdose de banners, a menos que essa seja sua marca registrada e que o sucesso já seja garantido.

11. Não Aproveitar Datas Sazonais: Oportunidade Perdida

O que é: Deixar de criar ações pra feriados ou eventos locais.

Por que acontece: Planejamento atrasado ou desconexão com o calendário.

O estrago: O concorrente fatura o dobro enquanto você fica com estoque parado. Já vi loja perder uma Páscoa inteira por não pedir ovo na hora certa.

Como evitar: Monte um calendário anual e planeje com, no mínimo, 90 dias de antecedência. Uma pilha de panetone em novembro já aquece o caixa.

12. Ignorar o Digital: Trade Só na Loja Física

O que é: Não integrar ações da loja com o site, redes sociais ou apps.

Por que acontece: Medo de tecnologia ou achar que “supermercado é só presencial”.

O estrago: Você perde o shopper online, que hoje decide onde ir pelo celular.

Como evitar: Conecte as ações em todos os canais de venda.

13. Não Medir Resultados: Ação Sem Retorno

O que é: Fazer campanhas sem checar se deram lucro ou sell-out.

Por que acontece: Falta de hábito ou de ferramentas para analisar.

O estrago: Você repete o que não funciona e joga dinheiro fora.

Como evitar: Após cada ação, veja o giro e o ticket médio. Um relatório simples com “antes e depois” já te dá o norte.

14. Ignorar os Dados: Achismo no Lugar de Números

O que é: Decidir ações sem olhar sell-out, fluxo ou comportamento do shopper.

Por que acontece: Preguiça ou falta de acesso rápido aos relatórios.

O estrago: Você colocar a cerveja em promoção na segunda, mas o pico é sábado – estoque encalha, e o cliente não vê valor.

Como evitar: Use o sistema da loja (CRM) para checar o que vende e quando.

15. Deixar o PDV Virar Bagunça: Execução Frouxa

O que é: Gôndolas desorganizadas, preços errados, displays quebrados.

Por que acontece: Time mal treinado ou sem supervisão no chão.

O estrago: O shopper passa reto, a indústria reclama que o plano não roda, e a venda despenca.

Como evitar: Faça ronda diária com checklist simples: estoque, preço, visual. Treine o time para consertar na hora.

Esses erros são básicos e mais comuns do que a gente imaginam. Mas não são destino. Corrija-os: olhe os números, engaje o time, alinhe com a indústria e surpreenda o shopper. O resultado? Sell-out sobe, o cliente fica, e a loja vira referência. Trade marketing não é só executar – é decidir quem você quer ser no mercado.