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O Natal é considerado uma data tão importante para o varejo por reunir dois elementos: memória afetiva e consumo. Dados da pesquisa “Vem chegando o Natal!”, da Globo (2024), mostram que seis em cada dez brasileiros associam a data ao reencontro com familiares e amigos, enquanto 38% a relacionam à infância e 37% à preservação das tradições. 

A simbologia convive com a força comercial: 83% afirmam que compram ingredientes para a ceia, embora 54% planejem reduzir gastos devido ao aumento dos preços.

Segundo José Mauro Nunes, professor de MBAs da FGV e especialista em comportamento de consumo, o Natal é, ao mesmo tempo, encontro e motor econômico. Ele avalia que o consumidor mantém rituais como a ceia, mas adapta o formato à rotina e ao orçamento. 

Pratos típicos permanecem, porém versões menores ou produzidas no próprio supermercado substituem parte dos pratos caseiros. O mesmo ocorre com bebidas: vinhos importados cedem espaço a espumantes nacionais.

Além disso, Nunes observa que a memória afetiva tem peso decisivo na escolha de produtos: consumidores tendem a repetir marcas que remetem à infância, como panetones ou refrigerantes específicos. Essa permanência ajuda a explicar a liderança de certos itens no mercado, mesmo diante da diversificação de ofertas.

A pesquisa mostra ainda que 66% dos consumidores buscam praticidade e 58% mantêm atenção a produtos saudáveis, o que indica uma ceia adaptada à vida acelerada, mas sem abrir mão de valores simbólicos.

As intenções de compra variam conforme o poder aquisitivo. Em 2024, as classes A e B projetaram gastos entre R$ 501 e R$ 1.000; já na Classe C o desenvolso prevista era de R$ 201 a R$ 300; e nas classes D e E, entre R$ 101 e R$ 200. 

Essa diferença impacta diretamente a composição da ceia: tender e espumante aparecem com destaque entre os consumidores da Classe A/B, enquanto frango e massas surgem no cardápio da Classe C, e a Classe DE concentra escolhas em itens essenciais, como arroz, frutas, refrigerantes e chester.

O ambiente de compras também faz parte do imaginário. Para além de locais de abastecimento, os supermercados são “cenários do Natal”, onde decoração, música e campanhas reforçam a atmosfera da data.

A principal lição para o supermercadista deve ser observar não apenas a demanda por preço e conveniência, mas também o caráter simbólico do Natal. Atender a essa expectativa significa oferecer soluções práticas sem perder de vista os rituais que dão sentido à celebração.