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Embora seja embarcada por tecnologia, retail media é acima de tudo sobre gerar negócios para varejistas e marcas. A visão é da Unlimitail, joint venture global entre o Carrefour e a Publicis, criada em 2023 para explorar esse novo mercado. Agora, a empresa chega ao Brasil e vai ser responsável pela negociação de ações com as marcas para a gigante francesa – hoje a maior empresa do varejo alimentar brasileiro –, além de mirar outros varejistas como clientes.

Para o Carrefour, a parceria que gerou a nova empresa representa um importante passo na consolidação da sua estratégia digital. Segundo Sam James, chief digital officer do Grupo Carrefour Brasil, a companhia está comprometida em fortalecer ainda mais sua presença omnichannel, aproveitando as oportunidades oferecidas pelo mercado brasileiro. “Acreditamos que essa parceria será uma força motriz para a inovação e a aceleração digital, reforçando nosso compromisso em oferecer a melhor experiência possível para nossos clientes”, comenta.

Mercado pronto

No País, a publicidade digital cresce 30% ao ano. Considerando o varejo como um todo, Mercado Livre e Amazon são os dois principais players que têm puxado o segmento de retail media. “O mercado no Brasil está pronto e representa uma oportunidade para outras empresas, especialmente para o tipo de projeto que oferecemos”, explica Alexis Marcombe, CEO global da Unlimitail, que conversou com a SA+ Ecossistema de Varejo sobre a chegada da empresa ao Brasil.

Para o executivo, é difícil mensurar exatamente o potencial do retail media. É um fato, entretanto, que o tamanho do mercado é muito maior se forem adicionadas as possibilidades do off line às do digital. “Ainda temos 90% das vendas nas lojas físicas no canal alimentar”, comenta o CEO. Paralelamente a isso, cerca de 70% dos investimentos estão no online.

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Personalização e mensuração de resultados

O executivo resume o retail media como a possibilidade de o varejista fazer com que as campanhas de seus parceiros atinjam seu público-alvo, entregando a mensagem correta onde quer que o consumidor esteja e identificando se o produto foi comprado. Segundo Marcombe, a Unlimitail é capaz de entregar mensagens nas redes sociais, sites ou em qualquer dispositivo e canal, atingindo de forma específica o público desejado e, sobretudo, medindo os resultados.

O CEO Global da empresa explica que essa lógica pode ser aplicada por bandeira – no caso da gigante francesa, para os hipermercados Carrefour, o cash & carry Atacadão ou clube de compras Sam’s Club – atraindo o consumidor para cada uma. “Conseguimos utilizar todos os dados que temos dos clientes, graças ao programa de fidelidade, para entregar publicidade fora do nosso ativo e depois trazer o consumidor ao online ou às lojas físicas. Essa é a chave da forma como trabalhamos. Estamos usando tecnologias realmente avançadas e esse é o nosso grande diferencial”, explica.

Há ainda outras ferramentas que permitem à Unlimital, por exemplo, trabalhar todas as informações do programa de fidelidade em uma espécie de “repositório” no qual os dados são processados e segmentados para que a publicidade seja endereçada de forma customizada. “Podemos selecionar apenas consumidores de determinada marca de refrigerante diet, somente mulheres que vivem em São Paulo e com dois filhos. Alcançamos essas pessoas no Tik Tok, no Facebook ou em qualquer outro lugar. Conseguimos saber que essa mensagem foi entregue para uma pessoa específica e se ela comprou ou não esse produto e se isso aconteceu no online ou na loja física”, exemplifica o executivo.

Complexidade e oportunidades

É por tudo isso e pela capacidade de medir as ações de forma eficiente e melhorá-las que o retail media é capaz, sobretudo, de gerar negócios. Segundo o CEO Global, a empresa tem expertise e tecnologias diferenciadas no mercado, que poderão ser estendidas a outros varejistas no País.

“A oportunidade de atuação no Brasil é imensa, pois temos quatro grandes varejistas, 20 médios e cerca de 300 pequenos ou muito pequenos que precisam se agregar, pois atuar com retail media é muito complexo. De fato, é preciso uma tecnologia muito avançada, porque gerenciar a parte mais desenvolvida das publicidades digitais é um ponto complicado. É necessário administrar a cadeia de suprimentos e encontrar pessoas qualificadas, entre outros aspectos”, avalia. De acordo com Marcombe, a empresa já está conversando com potenciais clientes no País.

Alcance do mercado

Com um ano de existência, a joint venture está presente em 30 países e atende, além do Carrefour, mais de 30 varejistas de diversos segmentos. Ao todo, a Unlimitail acessa em torno de 150 milhões de clientes identificados e soma 2 bilhões de visualizações de páginas mensalmente. No Brasil, são mais de 750 lojas físicas, 15 milhões de consumidores identificados e 100 milhões de páginas de e-commerces e aplicativos visualizadas a cada mês. Nesse período, há a entrega de mensagens em mais de 130 milhões de visitas de consumidores em lojas físicas. Apenas no primeiro semestre deste ano, a empresa somou mais de 100 campanhas realizadas.