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O mercado brasileiro de bens massivos de consumo deve atravessar 2026 com estabilidade no volume, mas sob transformações relevantes nos hábitos de compra, na composição dos lares e nas prioridades do consumidor. A avaliação é da Worldpanel by Numerator, que mapeou movimentos estruturais capazes de impactar decisões estratégicas de marcas e varejistas no próximo ano.

Segundo a consultoria, o volume do setor deve registrar variação próxima da estabilidade (-0,2%), mesmo diante do aumento da renda disponível decorrente da nova tabela do Imposto de Renda, que amplia a faixa de isenção para rendimentos de até R$ 5 mil. O cenário indica uma reorganização do comportamento de compra, marcada por maior frequência de visitas aos pontos de venda (+12,8%) e redução do número de itens por cesta (-10,4%).

As mudanças também refletem a evolução do perfil demográfico do país. Consumidores com mais de 60 anos concentram 16% dos gastos em bens de consumo massivo e apresentam crescimento de 9%, acima da média dos demais domicílios. Lares com apenas um filho já respondem por 32% do faturamento da cesta, enquanto casais sem filhos impulsionam o mercado de alimentos para pets, segmento no qual representam 41% do consumo, com gasto médio superior à média geral.

A saúde passa a exercer papel central nas decisões de compra. Dados do levantamento mostram que licenças médicas relacionadas à ansiedade e depressão cresceram 68% entre 2023 e 2025, influenciando a busca por produtos associados a equilíbrio físico e mental. Esse movimento se reflete tanto na redução do consumo de açúcar — intenção declarada por 46% dos consumidores — quanto nos impactos do uso de medicamentos à base de GLP-1, que alteram o tamanho das porções e o volume ingerido.

Antes da adoção ou consideração desses medicamentos, consumidores não usuários consumiam, em média, 44% mais alimentos. Após o início ou intenção de uso, essa diferença caiu para 20%, indicando espaço para produtos com porções ajustadas e propostas nutricionais mais específicas.

O estudo também aponta crescimento de categorias ligadas à funcionalidade e ao consumo moderado. Bebidas proteicas ampliaram a penetração de 5% em 2023 para 13% em 2025, enquanto cervejas sem álcool avançaram de 10% para 15% no mesmo período. O movimento se estende ao autocuidado, com perfumes registrando aumento de 15% no consumo, impulsionado principalmente pelas classes D e E. Em média, os brasileiros utilizam seis categorias de Higiene & Beleza por semana.

No cuidado com o lar, produtos concentrados, multiuso e perfumados ampliaram presença e já alcançam 93% dos domicílios brasileiros, avanço de quatro pontos percentuais em um ano. A substituição de soluções caseiras por produtos industrializados reflete a busca por praticidade e padronização do uso.

A fragmentação dos canais de compra também se intensifica. O consumidor brasileiro transita, em média, por oito canais e realiza 24 compras de abastecimento ao longo do ano. O e-commerce de bens de consumo cresce 13,8%, impulsionado pelo social commerce, com duas em cada cinco compras realizadas via WhatsApp. No delivery de alimentos e bebidas, a penetração chega a 77%, com tíquete médio quase três vezes maior do que o registrado em canais não digitais.

Datas comemorativas seguem relevantes para categorias específicas. Mais de 60% dos consumidores receberam produtos de Higiene & Beleza e chocolates como presentes em celebrações como Dia das Mães, Dia dos Pais e Dia dos Namorados, ampliando oportunidades para kits e edições sazonais.

O esporte também aparece como vetor de consumo. A Copa do Mundo de 2026 deve elevar o tíquete médio em 12%, com impacto direto em snacks, bebidas e itens de conveniência. As apostas esportivas, presentes em metade dos lares brasileiros, ampliam a conexão entre entretenimento e consumo.

“Em 2026, crescerá quem transformar complexidade em estratégia – e estratégia em execução inteligente. Cada tendência apontada vai além de um indicador: é uma oportunidade concreta para inovar, reposicionar, revisar portfólio e gerar valor em diferentes frentes”, afirma Luisa Teruya, gerente de Marketing da Worldpanel by Numerator.