Ao longo do ano passado, as vendas de maionese da Unilever no Brasil alavancaram as vendas do mercado, crescendo acima das categorias em que atua. Sem a presença da marca Hellmann’s, o crescimento do mercado teria sido bem menos expressivo.

Com mais de 60% de participação de mercado, Hellmann’s mantém sua liderança e se destaca como a marca que mais cresce, registrando avanços em todos os canais de venda. Os dados são da Nielsen (2024) e reforçam a força da marca no segmento.

O impacto de Hellmann’s no mercado é significativo: segundo levantamento da Kantar, 7 a cada 10 lares brasileiros possuem produtos da marca, evidenciando sua forte penetração no país.

E para continuar crescendo com geração de valor para a categoria e para o setor varejista, uma série de ações estão previstas para este ano.

Hellmann’s vem destacando cada vez mais sua presença em pratos tradicionais, como a clássica salada de maionese, tão presente na mesa dos brasileiros aos domingos para reforçar sua conexão com os consumidores.

A ideia é estimular o aumento na frequência de compra dos potes da maionese tradicional. Para isso, a marca vai levar mais brasilidade às mídias, incluindo inserções locais e planos regionalizados por canal, além de incentivar o aumento na frequência de uso através da salada de maionese, tão presente na mesa dos brasileiros aos domingos.

Outra iniciativa importante é voltada às embalagens squeeze. Elas são as que mais crescem na categoria, novamente tendo a marca Hellmann’s como protagonista.

Para o varejista, incluir o portfólio de Hellmann’s squeeze no mix de produtos pode significar uma oportunidade de ampliar o ticket médio, afinal, 58% dos compradores desse formato também mantêm o tradicional pote de maionese em casa, garantindo que não haja canibalização, mas sim um aumento no consumo.

Isso acontece pela diversidade de produtos de maior valor agregado disponíveis nessa embalagem. É o caso das maioneses saborizadas – como as versões Alho, Churrasco e Verde, entre outras –, que oferecem mais versatilidade de consumo em diversos momentos. O segmento de maioneses saborizadas cresceu 67% em 2024, segundo a Nielsen, e é totalmente puxado pela marca Hellmann’s, cujas vendas mais que dobraram no último ano.

Além de aumentar a participação da categoria no varejo, as maioneses saborizadas desempenham um papel estratégico na atração de novos consumidores, especialmente o público jovem. Esse segmento de Hellmann’s amplia o número de compradores, reforçando a conexão da marca com esse perfil de consumidor. Outro fator que impulsionou as vendas foi a parceria entre Hellmann’s e NBA. A iniciativa fez com que o segmento de maioneses saborizadas crescesse quatro vezes de tamanho. Neste ano, novamente durante a temporada do principal campeonato de basquete do mundo, as embalagens das maioneses saborizadas passam a estampar os símbolos dos principais times da NBA, com o apoio de uma grande ação de marketing.

Para acelerar ainda mais o sell-out, packs promocionais e grandes ações ocorrerão ao longo do ano. Com a proximidade dos playoffs da NBA, é importante que as lojas se preparem e garantam o estoque de maioneses saborizadas Hellmann’s para atender à demanda crescente da categoria.