Estratégias da Unilever priorizam alta performance e portfólio amplo para fazer categorias de limpeza crescerem

Foto: Adobe Stock

Com marcas de alta penetração nos lares, a Unilever tem um dos mais robustos negócios de limpeza da casa e das roupas do Brasil, onde está presente há mais de 90 anos. Para se ter uma ideia, aqui no Brasil fica a 2ª maior operação da companhia de cuidados com a casa do mundo. “Se juntarmos o mercado de limpeza todo, temos uma participação de cerca de metade dele no Brasil”, afirma Marcelo Costa, líder da unidade de negócio de cuidados com a casa da Unilever Brasil.

Justamente por conta dessa diversidade, a companhia tem o desafio de calibrar as estratégias conforme o momento e a maturidade de suas diferentes categorias. Em entrevista à SA+ Ecossistema de Varejo, o executivo explicou esses aspectos e as oportunidades em parceria com o varejo alimentar. A seguir, os principais pontos abordados.

3 pilares fundamentais

De forma geral, as estratégias da Unilever estão construídas sobre três pilares. Foco em performance superior é um deles. A ideia é entregar as melhores soluções para consumidores e varejistas, por meio de inovações que vão ajudar a resolver problemas das pessoas.

O segundo alicerce consiste na amplitude de produtos. “Isso está alinhado à nossa proposta de impactar o maior número de pessoas e de estar presente na maior quantidade de lares”, comenta Costa.

“Pensando no nosso negócio de limpeza como um todo, esse é um fator importante para nós. Por isso, temos um portfólio amplo até mesmo do ponto de vista de marcas, com o objetivo de alcançar diferentes perfis de consumidores.”

Já o terceiro pilar diz respeito à sustentabilidade. “Esse também é um valor muito forte da organização, e não seria diferente no segmento de limpeza”, explica.

Tecnologia e inovação em categorias maduras

A Unilever investiu globalmente quase € 1 bilhão no ano passado, quando foram atingidas aproximadamente 20.000 patentes. Ao todo, a companhia soma mais de 5.000 profissionais em seus centros de pesquisa. No Brasil, a unidade fica na cidade de Valinhos, no interior do Estado de São Paulo, onde são desenvolvidos produtos para os diversos segmentos de negócios da empresa, que incluem também categorias de alimentos, higiene pessoal e beleza.

Entre as principais inovações de limpeza que chegaram ao mercado brasileiro, está o Omo Branco Absoluto, um detergente em pó que tem como proposta deixar a roupa 3 tons mais brancas, lançado no início do segundo semestre de 2023. Para chegar a essa nova versão, a empresa considerou que mais de 90% das lavagens são feitas em máquinas e que as pessoas separam a roupa branca das coloridas. “Queríamos dar uma resposta para uma preocupação relevante do consumidor com a marca mais lembrada por ele há 31 anos”, comenta o executivo da Unilever.

De acordo com Marcelo Costa, o lançamento é o resultado de uma “dobradinha” entre o entendimento do comportamento do consumidor e a tecnologia empregada nos centros de pesquisa e desenvolvimento da companhia.

“Isso faz parte da escala que uma empresa multinacional como a nossa acaba atingindo com a sua capacidade de investimento”, diz o líder da unidade de negócio de cuidados com a casa da Unilever.

Para ele, a chegada do Omo Branco Absoluto também é importante uma vez que detergentes para roupas é uma categoria já bem madura, com alta penetração e frequência de uso. “Nesse caso, uma das alavancas de crescimento é agregar mais benefícios ao produto, fazendo com que o consumidor consiga enxergar valor nele. Essa é uma frente bastante importante”, explica Costa.

Outra inovação nessa linha foi o Comfort Segredos, lançado em setembro do ano passado. Com ingredientes de perfumaria fina, o amaciante concentrado mantém as roupas perfumadas por mais tempo. O executivo da Unilever avalia que as duas novidades conseguiram trazer crescimento às suas categorias por meio da premiumnização em um momento que inflação e poder de compra dominavam a pauta dos negócios.

Baixa penetração, mas alta oportunidade

Ainda é isso o que acontece com a marca Cif no Brasil, na visão da Unilever. A linha conta com limpadores multiuso, especialistas e perfumados, entre outras categorias. “A marca está dobrando de tamanho no Brasil a partir de uma decisão nossa, tomada dois anos atrás, de investimentos nesse produto”, explica o responsável pela unidade de negócio de cuidados com a casa no País.

Entre os fatores que impulsionam esse crescimento, está a estratégia de comunicação, marcada pela presença de Cif no Big Brother Brasil, o que tem incentivado o consumidor a comprar e a experimentar os produtos, além de divulgação nas redes sociais. O trabalho junto ao varejo, com foco na ampliação do espaço da marca nas gôndolas, também vem contribuindo bastante. Ainda assim, há muita oportunidade para os supermercadistas nessa frente.

De acordo com Costa, as redes que estão concedendo maior presença à linha nas prateleiras têm dado feedbacks muito positivos para a fabricante. “Estamos falando de um produto em que o principal item é o de 250 ml. Ele tem um preço obviamente compatível para o consumidor, mas é de altíssimo valor agregado para o varejo”, ressalta ele.

Dessa forma, a marca, que ainda tem penetração de 20% a 25% nos lares, consegue entrar na cesta do consumidor, aumentando o tíquete médio e ajudando a rentabilizar o varejo.

Como se trata de um produto que começa a ser cada vez mais procurado por novos consumidores, não é raro o espaço de exposição ainda estar inadequado às vendas, o que requer um acompanhamento mais de perto do varejista em relação à demanda. Outra situação relacionada ao fato de Cif ainda estar em ascensão é a distribuição, que também pode ser aprimorada.

Sustentabilidade já é atributo

Pilar estratégico do negócio, a sustentabilidade está presente em uma série de medidas e decisões da Unilever. Recentemente, dois movimentos podem ser destacados:

1 – A categoria de detergentes em pó vem sendo alvo de algumas iniciativas importantes, como a compactação dos produtos em cerca de 20%. Isso tem impacto, por exemplo, na logística, pois evita uma emissão relevante de CO2 no meio ambiente. “Também há um maior aproveitamento do espaço da gôndola, pois temos ali o mesmo poder de remoção ocupando um espaço menor”, explica Costa.

2 – Também faz parte do objetivo da empresa incentivar um comportamento do consumidor mais circular e ativo no sentido de contribuir para o ciclo de reuso de resíduos e na priorização de produtos com essa característica. No caso da Unilever, 40% das embalagens plásticas já são reutilizadas.

De acordo com a companhia, pesquisas indicam um consumidor que, cada vez mais, valoriza a sustentabilidade como um atributo de escolha.

“As pessoas querem fazer a parte delas. Então, se existe menor emissão de CO2, elas acham ótimo. Se tem menos embalagem plástica, por exemplo, é excelente. Mas elas querem tudo isso com a performance do produto igual ou superior para resolver a vida dela”, ressalta Marcelo Costa.

Relacionamento com o varejo

O JBP (Joint Business Plan) é um momento importante da relação entre a Unilever e o varejo. Além dele, a companhia realiza um evento todo início de ano, no qual apresenta seus lançamentos aos parceiros. Em outra iniciativa, desta vez trimestral, o time da indústria, de cada região do País, leva esses lançamentos com mais detalhes aos clientes.

“Nessa ocasião, falamos especialmente sobre quanto a inovação pode agregar em faturamento, rentabilidade e tráfego nas lojas”, explica Marcelo Costa. Ele ressalta ainda o trabalho da equipe de gerenciamento por categorias, que trabalha de forma independente à área comercial.