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Roberto Kanter, professor de MBAs da FGV, define 2025 como um período de resistência. Segundo ele, as redes cresceram acima da inflação mais por eficiência de gestão do que por aumento natural do consumo. O faturamento avançou cerca de 9% até a metade do ano, sustentado sobretudo por preços e não por volume.

“O consumidor comprou menos itens, porém pagou mais por visita”, conta Roberto Kanter, professor da FGV.

A explicação está na combinação de juros altos, crédito restrito, renda que melhora lentamente e comportamento de compra estratégico. A irregularidade do consumo também marcou o ano. “Essa oscilação é reflexo direto de uma economia ainda instável e de um consumidor que está calibrando o bolso mês a mês”, explica Kanter.

O consumidor de 2025: seletivo, informado e híbrido

Diante do cenário, o consumidor se mostrou mais instruído, comparativo e consciente. O digital ganhou força como ferramenta de pesquisa, mas o ponto de venda físico segue como espaço de confirmação de confiança.

“O consumidor se tornou mais híbrido: ele usa o digital para comparar preço, mas prefere o físico para confirmar confiança”, afirma Artur Motta, Coordenador do MBA de marketing EAD da ESPM.

Tendências que ditaram o ano:

• Bem-estar e saudabilidade
• Produtos funcionais
• Compras menores e mais frequentes
• Valorização da experiência no PDV
• Comparação digital antes da compra 
• Mimos do fim de semana (indulgências acessíveis)

Para Kanter, o grande aprendizado é a necessidade de abandonar o planejamento rígido. As redes que revisaram mix, promoções e estoques de forma contínua performaram melhor. "O planejamento precisa ser vivo", afirma Roberto Kanter, da FGV. Para ele, acabou a era do orçamento anual engessado.

Aprendizados na gôndola:

• Planejamentos mais curtos
• Sortimento por praça
• Precificação dinâmica
• Marcas próprias como alavanca
• Uso intensivo de dados e elasticidade
• Consumo mais racional e digital