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Depois de ter ampliado a receita com publicidade em 80% no ano passado, o GPA prevê um novo salto de 70% em 2024. Para isso, a empresa vem se consolidando como um player importante para o branding dos produtos das indústrias. O trabalho conta com a estruturação de uma área que já está atuando com campanhas para as marcas dos fornecedores e integrando ferramentas voltadas ao retail media, monetização e dados.

A cerveja Corona é um exemplo do trabalho 360º que vem sendo desenvolvido e alcançou crescimento de 95% nas vendas em valor de janeiro a junho deste ano. Em volume, a alta foi de 90% no período.  A iniciativa nasceu a partir de uma ação no Rio de Janeiro, posteriormente estendida a todo o País.

Nessa segunda etapa, estão sendo utilizadas desde a plataforma Novo no Pão, voltada para impulsionar os lançamentos da indústria, e espaços na área de vendas até ativações a partir de vídeos exibidos em telas e peças nas fachadas das lojas.

“Os clientes encontram um ambiente de praia dentro da loja. Também há ativações por meio do CRM, focadas em três públicos: as pessoas que não consumiam Corona, as que bebiam a cerveja mas deixaram de comprar o produto e os consumidores frequentes, com o objetivo de não deixarem de levar a bebida”, explica Paulo Sergio Mariano, gerente de retail media e dados e monetização do GPA.

A campanha envolve, além da Corona tradicional, as versões Cero e Coronita. Segundo Mariano, atualmente são 50 unidades com plano de ativação exclusivo da marca, que pertence à Ambev. O executivo conta que, além dessa, já foram fechadas mais de 250 campanhas com diversos fornecedores.

Integrando soluções

A unificação de retail media com monetização e dados não é por acaso. O gerente explica que, somente nesse último quesito, incluem-se informações de performance das campanhas e produtos, como sell out, venda em volume e comportamento da marca em relação a seus concorrentes, entre outros.

A companhia também compartilha dados de abastecimento, como estoque e venda loja a loja. Para o futuro, a ideia é oferecer ainda mais dados do shopper a partir de uma maior integração com as informações do e-commerce. O canal representa em torno de 11% a 12% dos negócios, sendo que os pedidos saem da loja mais próxima da casa do consumidor.

Já o retail media inclui tanto o canal digital quanto o físico. Também está conectado com o CRM, o que permita a identificação dos clientes e, portanto, ações e comunicações mais personalizadas. “É importante reforçar que não vendemos dados de clientes. Trabalhamos as informações de forma consolidada; por exemplo, com dados de grupos de consumidores da marca X ou Y”, explica Mariano.

Outro aspecto importante é a parceria com empresas especializadas, que ajudam a aproveitar o máximo do potencial do retail media, direcionando ativações muito assertivas para clientes no site e nas redes sociais.

“Existe ainda o trade marketing, responsável pelos espaços adicionais nas lojas. Criamos essa estrutura para lidar com o fornecedor que deseja ter uma exposição maior do que a do ponto natural”, afirma.

Mais indústrias parceiras

Ao se estruturar dessa maneira, a companhia pretende atender cada vez mais fornecedores, fazendo parte do portfólio de canais usados para fortalecer suas marcas. Hoje, são cerca de 90 indústrias recorrentes, que fazem negócios com a varejista mensalmente. A programação dessas empresas dura de seis meses a um ano.

Para ampliar as opções, o GPA está criando um calendário promocional de marca para datas sazonais. As ativações do Halloween deste ano já poderão ser feitas nesse modelo, bem como as de Natal. “Saímos do básico e estamos colocando mais ativos publicitário à disposição das marcas”, conclui Mariano.