Retail Media - Estratégias muito mais assertivas

A solução evoluiu rapidamente nos últimos tempos em função de tecnologia e análise de dados, ampliando os benefícios gerados para o varejo e a indústria. Mas, para extrair o melhor dela, é preciso planejar e estar atento a alguns pontos. Quem detalha esses aspectos é o executivo Marcos Bauer Lima, da P&G

Os números de crescimento e as previsões de receita envolvendo soluções de retail media são bastante robustos. Para este ano, estima-se investimentos de aproximadamente US$ 250 bilhões, contra US$ 30 bilhões em 2021.

Como se sabe, um dos maiores diferenciais da ferramenta é garantir um alto índice de assertividade para as ações realizadas. Via de regra, uma iniciativa envolvendo um produto acaba levando crescimento a toda a categoria. Segundo Marcos Bauer Lima, diretor sênior de inteligência do consumidor, mídia e vendas da P&G, o retail media gera valor para o cliente, para a categoria e para a indústria, trazendo receita adicional ao varejo e abrindo uma nova vertical de negócios.

A solução passa pela correta comercialização de espaços estratégicos do varejo, visando à construção de marca. Bauer lista três benefícios que podem ser alcançados pelo trade:

• Conquista de usuários, ao entender os anseios do consumidor
• Geração de valor para a categoria, por intermédio de marcas que oferecem melhores experiências para o cliente
• Ampliação de cesta, com a inclusão de mais produtos

ANÁLISE DE DADOS MELHORA A EXPERIÊNCIA

Para Bauer, a importância da ferramenta tem aumentado nos últimos tempos, principalmente em razão da tecnologia aplicada à análise de dados e do crescimento do comércio eletrônico. “O retail media permite aos varejistas capturar e enriquecer a grande quantidade de dados adquiridos, conhecendo hábitos de consumo e oferecendo, assim, uma melhor experiência aos clientes de acordo com o perfil e os hábitos de compra de cada um”, afirma.

Entre as modalidades de retail marketing mais usadas, estão:

• Anúncios de pesquisa patrocinada
• Banners em sites e aplicativos
• Publicidade nativa em plataformas terceiras para direcionamento de tráfego ao varejo

De acordo com o diretor da P&G, essas táticas são utilizadas devido à capacidade de cada uma alcançar os consumidores em diferentes estágios da jornada de compra e efetivamente influenciar o comportamento do comprador. “Programas de fidelidade, por exemplo, são altamente eficazes na retenção e fidelização de clientes, sendo um mecanismo de aumento do valor do tíquete médio”, diz.

O diretor da P&G recomenda ao varejista não apostar em apenas uma modalidade, analisando caso a caso. “Dificilmente é possível garantir qual estratégia é mais eficaz do que outra. Isso pode variar muito de acordo com o objetivo que a indústria e o varejo desejam alcançar. Por exemplo, se uma marca tem como principal meta gerar awareness (conhecimento de marca), uma ferramenta pode ser mais efetiva. Por outro lado, caso tenha como principal objetivo gerar trial (experimentação), a mais indicada por ser outra”, considera.

Segmentação de clientes
Para Marcos Bauer Lima, diretor sênior de inteligência do consumidor, mídia e vendas da P&G, as segmentações de audiência proporcionadas pelo retail media são valiosas aos anunciantes, que têm metas de efetividade cada vez mais altas para suas ações de marketing, além de trazer diversos benefícios também ao varejo

OBJETIVOS E INVESTIMENTO

As ações de trade envolvendo retail media podem ser bastante benéficas. Mas é preciso começar sempre pela definição de objetivos. “Um mesmo exercício pode variar por categoria. No geral, para anunciantes que têm como principal objetivo a geração de compra imediata, ações de retail marketing permitem impactar usuários com base em seu perfil de consumo, o que torna o investimento mais efetivo e seu resultado rapidamente mensurável em janelas mais curtas, permitindo retroalimentarmos o planejamento de mídia com maior agilidade baseado nos aprendizados mais recentes”, afirma Bauer.

Ele reforça ainda que “uma questão do negócio bem-elaborada” – ou seja, a definição da meta –, é o principal ponto de partida em uma campanha. Ele recomenda que o varejista e a indústria se reúnam, ainda na fase de planejamento, para chegarem juntos à resposta da pergunta: “Quais são os insights e os principais objetivos que o varejo e a indústria querem perseguir?”. De posse dessa definição, o passo seguinte é lançar mão de indicadores. Entre os mais comuns, que ajudam a dar suporte às análises, estão: ROAS [retorno sobre o investimento em mídia], Brand lift [aumento da interação entre a marca e o público a partir da campanha] e Sales lift [crescimento de vendas gerado pela iniciativa].

“Em geral, as campanhas que englobam o que chamamos de funil de conversão completo tendem a ter melhores resultados, apesar de ser necessário um investimento maior”
MARCOS BAUER - Diretor sênior de inteligência do consumidor da P&G

FIQUE ALERTA

• É recomendado, na estruturação da operação de retail media, que o varejo possua CNPJ ou operação que permita o faturamento com classificação fiscal de serviço de publicidade. “Essa é uma das premissas mais importantes para dissociarmos o que é investimento via comercial de via mídia”, afirma Bauer
• Ele indica ainda a criação de um método de mensuração da campanha, com elementos que registrem e comprovem a performance do que foi negociado, como prints das execuções diárias, volume de impressões entregues e valor total conforme o CPM negociado. “Além disso, quanto mais estruturado o cliente estiver do ponto de vista da disponibilidade de informações, maior será a chance de o varejo oferecer melhores insights e ROAS”
• Para uma campanha de retail media ter sucesso, com o desenvolvimento de toda a categoria, é essencial investir no entendimento dos anseios e intenções do cliente. Isso permite escolher o melhor formato a cada nova ação, embasando as decisões em dados previamente coletados. “A atribuição de vendas é um tema de extrema importância para ativações de retail media. São múltiplos os formatos de construção de marca que podem ser oferecidos pelo varejo, porém o grande fator de diferenciação é a possibilidade de entender o impacto que cada etapa da jornada de contato com o consumidor tem na composição da venda final. Entender a importância da atribuição para todos os formatos e soluções oferecidos e se estruturar de antemão para provê-los é um fator de diferenciação”, conclui.

FOTOS: DIVULGAÇÃO CLAUDIOBELLI.COM