Quase metade das promoções não geram aumento das vendas

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Lúcia Helena Camargo -

Especialistas indicam como elaborar um calendário promocional eficaz

Foto: Adobe Stock

Por meio de datas comemorativas como Natal, Páscoa, Dia das Mães e outras sazonalidades relevantes, é possível criar ações e ofertas especiais, para proporcionar um ambiente de compra mais atrativo para os consumidores. Assim, o calendário promocional estratégico é a chave para que o varejo alimentar consiga alavancar o faturamento, aproveitando as principais datas comemorativas.

Contudo, elaborar um calendário eficaz não é tarefa fácil, diante das muitas variantes envolvidas no processo, que vão desde o relacionamento com a indústria aos objetivos traçados, passando pelo nível de planejamento e o investimento em marketing e nas escolhas de mídias (folhetos, cartazes, anúncio na TV, outdoor, etc), chegando até a relação com o consumidor, destinatário final das promoções.

O varejo procura criar ofertas atrativas o tempo todo, com destaque para descontos, mas nem sempre as promoções alcançam o objetivo desejado. Um estudo da Boston Consulting Group revelou que embora 47% das vendas do varejo sejam originadas pelas ofertas, entre 20% e 50% das promoções não geram aumento relevante nas vendas, ou até pior, apresentam, ao final, resultado negativo. 

Para ter mais assertividade, o varejista precisa ter em mãos grande volume de informação, além de experiência e equipe criativa e engajada. Mas como tomar as decisões? Quanto investir em uma promoção? E com quanta antecedência deve ser feita cada ação? Especialistas respondem essas e outras questões, que podem ajudar o varejista a obter mais retorno nas promoções. 

Planejamento estratégico

Um consenso entre os especialistas é que o sucesso começa no bom planejamento. “Para planejar o calendário promocional, o varejo deve listar as principais datas comemorativas do ano, incluindo feriados regionais e períodos sazonais, já considerando as promoções mais adequadas. Orientamos que a estratégia seja montada com pelo menos três meses de antecedência, para que seja possível validar o sell-out e investimento com a indústria parceira, as ações de trade, produtos correlatos e substitutos e precificação além de equacionar o estoque e evitar ruptura”, indica Guilherme Raymond, head do time comercial de varejo na Neogrid .

Os fatores que Raymond considera essenciais para que uma promoção seja bem-sucedida, atraindo clientes, estão diretamente ligados às decisões embasadas em dados previamente coletados e compilados.

Definição de objetivo

Defina claramente a finalidade da promoção: aumentar as vendas de um produto específico, atrair novos clientes, escoar estoque ou fortalecer a imagem da marca.

Conhecimento sobre o público-alvo

Compreender as preferências e comportamentos de compra dos consumidores é fundamental. Isso ajudará a adaptar as promoções para atender às necessidades e os desejos dos clientes.

Escolha do produto

Selecione os produtos ou serviços que serão promovidos e considere a sazonalidade, popularidade, estoque, margens de lucro e ROI em ações anteriores.

Dinâmica da promoção

Entenda qual dinâmica promocional vai atrair mais clientes e assegurar uma boa margem, como compre 1 leve 2, cashback e desconto na segunda unidade, entre outras.

Precificação

Defina preços promocionais que sejam atraentes para os clientes, e busque, ao máximo, apoio e investimento da indústria para financiar parte da promoção, para que sejam viáveis ao negócio e otimizem a margem de lucro e o impacto nos resultados financeiros.

Correlação e elasticidade

Avalie a elasticidade de preço dos produtos correlacionados da cesta de compras dos itens promocionados. Isso é primordial para o resultado ?nal das margens e das lojas. Também é fundamental realizar ações de cross de trade com esses produtos, tendo em vista que a variação positiva de preço será utilizada para recompor as margens reduzidas dos itens em promoção.

Comunicação

Invista em uma estratégia de comunicação e?caz para divulgar a promoção e utilize diversos canais, como anúncios em redes sociais, folhetos, rádio e e-mail marketing, entre outros.

Experiência do cliente

Certifique-se de que a experiência do cliente durante a promoção seja positiva. Isso inclui garantir que haja estoque suficiente, caixas operando e vendedores instruídos em loja para um atendimento ao cliente de qualidade.

Período

Escolha o momento certo para suas ofertas. Pode ser durante feriados, épocas de sazonalidade ou eventos locais que atraem mais consumidores.

Programas de fidelidade

Integre a promoção aos programas de ?delidade, oferecendo recompensas adicionais para clientes frequentes.

Gestão promocional

Para acompanhar os principais indicadores de maneira fácil, fazer a gestão das ofertas e obter um bom desempenho em sua campanha, o varejista pode contar com ferramentas tecnológicas que auxiliam no dia a dia, como a Smarket, plataforma focada em gestão promocional, Predify, voltada à inteligência em precificação, e DRP, direcionada ao planejamento da demanda.

Desempenho

Estabeleça métricas claras para avaliar o desempenho da promoção, incluindo aumento nas vendas, ROI e impacto na participação de mercado.

Análise de resultados

Após o término da promoção, analise os resultados para entender o que funcionou bem e o que pode ser melhorado. Use essas informações para aprimorar iniciativas promocionais futuras.

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