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Com sede no Estado do Ceará, o Grupo MSLZ , detentor das bandeiras Mercadinhos São Luiz, Mercadão São Luiz e Mini São Luiz, viu nos fornecedores locais a forma de fazer vingar o negócio. “Estamos localizados a cerca de 15 mil quilômetros do grande centro produtor do Brasil. Então, a produção local torna-se uma necessidade econômica”, conta Severino Ramalho Neto, diretor-presidente da rede. A importância dada à produção local é tanta, que em 2021 o grupo lançou a campanha institucional “É nosso, é do Ceará”, promovendo a história das marcas cearenses parceiras da empresa. “Culturalmente, nosso setor de compras tem um radar voltado para os produtos cearenses que tenham sintonia com o nosso público”, explica. A rede mantém produtos locais em todas as categorias, com destaque para as de perecíveis.

70% das vendas de cozinha congelada são da marca cearense Sucré, ultrapassando a líder da categoria que é uma empresa nacional

50% do mix de queijos é composto por produtos locais

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“A representatividade do queijo coalho vem da memória afetiva do cearense, com suas raízes. E um feijãozinho verde com um queijo coalho é bom demais!”
SEVERINO RAMALHO NETO - diretor-presidente da rede

Abertura para o novo

Dar espaço para produtos locais é praxe para o Grupo MSLZ, mas não é tão comum no varejo em geral, aponta Leila Okumura, cofundadora da Local.e , plataforma que conecta marcas brasileiras de pequeno e médio porte às redes de varejo.

“Muitas vezes, os compradores estão tão acostumados com os fornecedores atuais e com grandes empresas, que não abrem a agenda para experimentar e conhecer algo novo”

Dar chance para a pequena indústria se apresentar é o primeiro passo, mas o varejo tem que ir além para usufruir dos benefícios de agregar marcas locais ao mix. “É importante que o varejo busque entender os desafios dos pequenos e adapte as suas políticas comerciais para a realidade deles. Não dá para aplicar a mesma fórmula aplicada às grandes nos pequenos. O varejo tem muito a ganhar trabalhando com os pequenos, mas precisa ter disposição para compreender os seus desafios e buscar formas de construir parcerias saudáveis”, completa.

Confira cinco benefícios para o varejo ao investir em produtos locais segundo a especialista:

01. Diferenciação do mix em relação às redes concorrentes
02. Fidelização dos clientes por meio de produtos exclusivos
03. Encantamento do consumidor por meio de marcas que trazem histórias e atributos locais
04. Inovação a partir de produtos mais alinhados às tendências atuais
05. Impacto positivo para a sociedade e economia locais ao contribuir para o crescimento da pequena indústria

Para incrementar o mix, conheça três marcas nascidas e criadas no Nordeste

Usibras - especialista no processamento de castanha-de-caju

Nascida em 1979 em Mossoró, no Rio Grande do Norte, a Usibras é especializada no processamento de castanha-de-caju. Até 2002, a empresa atuava apenas como fornecedora para outras indústrias de alimentos, quando decidiu lançar-se no mercado B2C com a criação da marca Dunorte. Atualmente, já conta com outras três: Cajumil, LoveNuts e Cajueiro, de bebidas vegetais. O Nordeste corresponde a cerca de 30% do faturamento da companhia, que adota estratégias diferenciadas para o mercado local e o nacional. “Em termos de relacionamento com os clientes regionais, nossa diretriz é ter um time local e adaptado à cultura. Essa estratégia permite uma comunicação assertiva na hora do planejamento e, sobretudo, na execução e gestão das sazonalidades”, pontua Ailton Silveira, coordenador de marketing e trade da Usibras.

Com fábricas no Rio Grande do Norte e Ceará, por onde recebe insumos importados via porto do Estado, a Usibras vê a logística para o Nordeste como um ponto forte em relação às outras indústrias localizadas no Sudeste, mas é na conexão com o consumidor nordestino que a empresa sai na frente. “Temos uma linha de produtos licenciados com os principais clubes de futebol do Nordeste e patrocinamos eventos culturais e esportivos, além de sempre estarmos presentes nas feiras regionais”, diz Silveira. Ativações no PDV, degustações e promoções compre e ganhe são práticas adotadas pela indústria em parceria com o varejo local. “Já quanto às grandes redes que operam de forma regionalizada, ainda sentimos muita dificuldade na construção de um canal para negociações de espaços e ativações dentro das lojas”, completa.

São Braz - tradição no café brasileiro

Há mais de 70 anos atuando no mercado de cafés, a São Braz tem como origem o Estado da Paraíba. Atualmente, a empresa está investindo em uma nova planta em Conceição do Jacuípe, na Bahia, e já conta com um portfólio que vai além da bebida matinal: cereais, temperos e condimentos, salgadinhos e misturas para bolos são algumas das mercadorias que a marca fornece.

Presente em diversos Estados do Brasil, a empresa tem o Nordeste como principal mercado. “Mantemos um relacionamento estreito e parcerias sólidas com clientes em todos os Estados, adaptando nosso mix de produtos às particularidades de cada local. A filosofia de parceria e o compromisso com a proximidade dos clientes permeiam toda a nossa atuação na região”, destaca Carlos Frederico Dominguez, gerente nacional de marketing da São Braz.

Um exemplo dessa sintonia com a região foi a criação do “Dia Mundial do Cuscuz”, campanha lançada pela empresa em 2018 e que entrou para o calendário do povo nordestino. Além de campanhas de comunicação, a marca realiza ações promocionais em conjunto com as lojas da região e a mídia local, como rádio e TV. Segundo Dominguez, o varejo regional tem um papel crucial na valorização da cultura nordestina, e a relação entre indústria e redes deve ser de equilíbrio.

“A nossa recomendação aos varejistas é que busquem estabelecer parcerias baseadas no princípio do benefício mútuo, com foco no longo prazo. Essas parcerias duradouras são fundamentais para a continuidade e o sucesso das empresas no mercado”
CARLOS FREDERICO DOMINGUEZ - Gerente nacional de marketing da São Braz

ASA - marcas de sabão divididas por região

A ASA Indústria iniciou suas operações em 1996, em Pernambuco, com a produção do sabão em barra Bem-Te-Vi e do sabão em pó Invicto. Hoje, a companhia detém mais outras sete marcas em diferentes categorias: Baby&Baby, Palmeiron, Vitamilho, Flamengo, Casa de Vinhas, Bomilho e Certo.

A regionalidade é tão presente na empresa, que a atuação de suas marcas varia: Bem-te-vi e Palmeiron focam Norte e Nordeste, a Invicto está presente no Sudeste e Nordeste, e a Vitamilho atua no Norte, Nordeste e Sudeste, por exemplo. “Essa estratégia regionalizada permite à empresa adaptar seus produtos e estratégias de marketing às particularidades de cada região, atendendo melhor as necessidades e preferências dos consumidores locais”, explica Sylvia Sarubbi Costa, diretora de marketing da companhia.

Para a executiva, o varejo regional tem importância fundamental no negócio por permitir o fortalecimento da marca, a proximidade com o consumidor, a criação de parcerias e distribuição eficiente. Somado a isso, ela acredita que o varejo local se diferencia das grandes redes justamente pela proximidade, não apenas em termos logísticos, mas também nas relações com os fornecedores. “O relacionamento com os supermercados locais pode ser mais flexível e ágil, além da facilidade para resolver problemas”, analisa.

 

Matéria originalmente publicada na edição de abril da SA+ Ecossistema de Varejo