A espiral acima resulta, entre outros problemas, em cálculos errados dos pedidos emitidos pelo sistema do varejo. Isso faz com que erros na compra se tornem frequentes, o que compromete o fluxo de caixa cada vez que o ciclo se repete. Outra consequência é a definição equivocada dos espaços de exposição. É comum o varejista aumentar a participação em gôndola de produtos que giram mais lentamente só porque receberá verbas pelas devoluções. Em contrapartida, produtos que vendem mais rapidamente acabam com menor espaço, o que gera ruptura e perda de margem. Veja na gôndola a seguir o que acontece em muitas lojas, tendo como exemplo os iogurtes:

As verbas oferecidas para “compensar” o varejo pela devolução de mercadorias dão a falsa sensação de que não há prejuízo. Mas uma análise criteriosa de todo o ciclo vicioso desencadeado mostra que, na ponta do lápis, a história pode ser bem diferente. Isso porque:

1. Muitos varejistas compram acima da demanda por acreditarem que a verba de devolução os protege de prejuízos. Com isso, desviam recursos de categorias que giram rápido e têm menos quebras. Se investissem nelas, elevariam receita e margem de lucro e favoreceriam o caixa

2. As verbas originadas pela devolução das mercadorias podem encobrir o potencial da categoria. Elas dificultam a estimativa de quanto seria o faturamento se os produtos devolvidos tivesssem sido vendidos. Ou ainda de quanto a receita cresceria se fosse dedicado maior espaço a produtos com maior giro

3. Se mal utilizadas, as verbas disfarçam problemas, como desequilíbrio de estoques, ineficiência do sortimento e custo alto (ex.: pessoas para cobrar fornecedores)

4. Quando o produto está perto de vencer, o varejista reduz drasticamente o preço. Isso diminui a receita se comparada ao que ela alcançaria caso a venda acontecesse no preço normal. As rebaixas prejudicam o lucro e acostumam o shopper a comprar apenas o que está em oferta, sem colocar outros itens na cesta de compra

Para saber o quanto você pode estar perdendo, é preciso calcular o custo de oportunidade. Ele consiste em estimar se os ganhos seriam maiores aplicando os recursos de outra forma. A ideia é calcular se você ganharia mais, por exemplo, comprando não só o volume que atende suas vendas, mas também adquirindo outros produtos que vendem e giram mais. Nesse caso, também é preciso ficar atento ao espaço correto desses itens na gôndola, o que pode incentivar ainda mais o giro. O aumento de vendas, em muitas situações, poderá ser maior do que o valor das mercadorias devolvidas e também das respectivas verbas. Veja a seguir uma simulação:

Consultora aponta o que deve ser evitado

Que o shopper deve estar no centro das decisões, não há dúvidas. Apesar disso, ainda são comuns, por parte da indústria e do varejo, práticas que geram perdas para todos, inclusive o consumidor, afirma Fatima Merlin, sócia-diretora da consultoria Connect Shopper. Veja situações comuns apontadas por ela:

• Compras de oportunidade, que comprometem estoque.
• Visão de curto prazo, em que se prioriza verbas em vez de estratégia focada no shopper.
• Prática da indústria de empurrar o mix total em vez de trabalhar com sortimento inteligente.
• Ausência de política de canais pelo fornecedor alinhada com a missão de compra.
• Falta de gestão de sortimento e abastecimento
• Devoluções gigantescas, que elevam custos na cadeia: pedido, recebimento, manuseio, estocagem, exposição, retirada e devolução