O que você acha se cada uma de suas filiais fizesse seu próprio marketing, comunicando-se diretamente com o cliente por meio de vídeos ou posts no Facebook?

Vá mais além: que tal deixar a criatividade por conta de cada unidade e de seus colaboradores? Se você está na dúvida, saiba que já há varejistas trabalhando dessa forma por meio do marketing descentralizado. Como o próprio nome diz, consiste em que certas decisões relacionadas à divulgação de produtos sejam tomadas fora da “pirâmide da empresa”. No caso específico do varejo, envolve o empoderamento das lojas, permitindo que criem comunicações próprias para atrair consumidores às lojas, sem perder de vista as diretrizes e os valores da companhia. Embora já tenha a adesão de redes de supermercados, o marketing descentralizado tem um de seus principais exemplos no Magazine Luiza .

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Quer entender como ele funciona? Há seis pontos aos quais ficar atento.

 

ADESÃO DA EQUIPE

O Magazine Luiza já utiliza o marketing descentralizado e a ferramenta desenvolvida pela bornlogic (veja na próxima página). Hoje, suas filiais têm verba própria e liberdade para desenvolver campanhas personalizadas. Um dos casos de maior repercussão foi da unidade de Avaré, onde as vendedoras reescreveram uma música famosa para divulgar as promoções de televisões da loja. O vídeo foi divulgado na página da filial no Facebook e teve acima de 300 mil visualizações. No final de semana da publicação, foram vendidos 80% da meta mensal do setor.

 

01. RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
“Quando olhamos para a Amazon , por exemplo, vimos que há uma obsessão pela forma de se relacionar com o cliente. É possível notar isso em pequenas coisas, como devolver, sem qualquer problema, o dinheiro ao consumidor diante de uma reclamação”, explica André Fonseca, CEO da bornlogic, que oferece uma solução de marketing descentralizado, utilizada por empresas do varejo alimentar e também pelo Magazine Luiza. Segundo ele, hoje, o foco é o relacionamento, não a venda.

02. CONTEÚDO REGIONALIZADO
A partir do momento em que a própria loja faz a sua comunicação com o cliente, há maior empatia do público com o varejista. “Você vai ter, por exemplo, baiano falando com baiano e chamando o cliente à loja, para saber mais do produto ou de uma promoção, com uma linguagem que faz sentido naquela região”, diz Fonseca.

03. INVENTÁRIO
O marketing descentralizado resolve parte do problema relacionado ao estoque do produto. De um lado, evita-se, por exemplo, anunciar um produto que está em falta naquela localidade. Por outro, há possibilidade de divulgar itens que tenham boa saída especificamente naquela loja, bairro, cidade ou até mesmo Estado, acelerando o giro.

No marketing descentralizado, além de dar liberdade às filiais, é preciso acompanhar o desempenho de cada uma

 

SOLUÇÃO TECNOLÓGICA
Chamada de Gerentes Digitais, a solução da bornlogic, consiste em uma plataforma pela qual as equipes criam seus próprios anúncios para atrair consumidores às lojas. “A ideia é orquestrar esses times e mensurar os resultados”, explica André Fonseca, CEO da bornlogic. Por meio da ferramenta, é possível ter acesso a dados e acompanhar as performances (quantas pessoas viram, quantos engajamentos, etc.), criando rankings que identificam filiais que podem ser benchmarking, além de controlar o orçamento, entre outras funcionalidades. A solução também aponta, por meio de robôs, se a linguagem e o conteúdo publicados estão adequados e de acordo com os parâmetros estabelecidos pela central, sem a necessidade de entrar na página de cada filial.

SAIBA MAIS

Loja com solução 6000

Ideal de lojas para aderir acima de 50 o retorno do investimento é maior

Mínimo de lojas para aderir a partir de 10 é possível avaliar a adoção da ferramenta

Investimento o varejista pode começar, por loja, com valores menores, como R$100 a 200 em ações para impulsionar as vendas e depois ir aumentando para R$ 5 mil ou mais

Futuro
A bornlogic está desenvolvendo uma ferramenta para varejistas com menos de 10 lojas, na qual eles selecionariam algumas funcionalidades num modelo self service

 

04. PREÇO
Outro aspecto importante é que não há necessidade de focar preço nas comunicações, mas, sim, os benefícios do produto para o consumidor. Essa pode ser uma forma de evitar guerra de ofertas – isso, claro, dependendo do tipo de mercadoria.

05. AUTOMAÇÃO
Além de soluções que permitem acompanhar todo o processo (veja nesta matéria), a ideia é adaptar de maneira escalável um template (modelo) desenvolvido na matriz, de forma que seja personalizado para cada loja. “O uso da tecnologia para essa finalidade barateia o processo. Pedir para uma agência fazer essa customização é muito caro”, afirma o CEO da bornlogic.

06. EMPODERAMENTO CULTURAL
O marketing descentralizado incentiva as pessoas a dar asas à imaginação, seja parodiando uma música ou criando um jeito de falar engraçado. Também estimula ideias que só surgem de pessoas que estão no dia a dia do bairro ou da cidade. Como exemplo, Fonseca cita uma loja em Belém (PA) que realizou uma prova, transmitida pelo Facebook, na qual 20 pessoas tinham que ficar num colchão. O último a sair ganharia o produto como prêmio. Aproveitando a repercussão, um estabelecimento enviou pizzas para o local, ampliando sua visibilidade.

COMO O SUPERMERCADO PODE USAR

Criar ações personalizadas ou promover produtos específicos são as principais aplicações do marketing descentralizado no varejo alimentar. Uma loja que venda muitas flores – normalmente fornecidas por produtores locais – pode postar as novidades nas redes sociais. Ou ainda, em parceria com fornecedores, gravar um vídeo com algum nutrólogo local mostrando como preparar uma salada de atum diferente para o lanche das crianças, lembrando que, quem for à loja, recebe outras receitas.

 

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