Proporcionar uma boa experiência de compra é fundamental para o crescimento das vendas. No entanto, inúmeros obstáculos surgem no momento em que o shopper está diante da gôndola no ponto de venda, levando muitas vezes à desistência da compra. Entre esses obstáculos estão o sortimento desalinhado, exposição confusa, ruptura de itens de alto giro, espaços mal gerenciados, ausência de comunicação eficaz e problemas de precificação. Diante desses desafios, torna-se evidente a necessidade de uma colaboração eficiente entre a indústria e o varejo para simplificar o complexo processo de decisão de compra e garantir uma experiência positiva para o shopper.

Para aprimorar a experiência na categoria de cervejas, adotamos uma abordagem por meio de direcionadores, que fornecem inspiração e, ao mesmo tempo, ativação e orientação para a visão de experiência com foco no shopper. Estão entre eles: estratégias de canais, insights digitais, sortimento, exposição na gôndola, visibilidade na loja e insights de comunicação, e pontos extras.

Quando falamos em estratégias de canais, nossa abordagem visa adaptar as estratégias para atender às necessidades específicas de cada canal. Por exemplo, nos pontos de venda de autoatendimento frequentados por pessoas físicas e pequenos comerciantes (atacarejos), focamos em volume, packs e embalagens promocionais, destacando preço como diferencial. Nos hipermercados, lojas de autosserviço com vinte ou mais checkouts e com amplo espaço e variedade de produtos e categoria, percebemos que os shoppers estão em missão de compra para abastecimento do lar e buscam variedade e economia, sendo assim, os principais diferenciais são preço e promoção, devido à diversidade de ofertas disponíveis. Já nos supermercados, lojas de autosserviço com dez a dezenove checkouts, ou nos novos supermercados de até dez checkouts, o sortimento é o grande diferencial, seguido por comodidade e preço, atendendo às diferentes necessidades dos shoppers em um ambiente cômodo. Por fim, nas lojas de vizinhança, geralmente situadas em áreas residenciais, a conveniência, proximidade e praticidade são prioritárias, já que os shoppers estão em missão de compra rápida, sendo assim, buscamos oferecer um sortimento reduzido e adaptado à estratégia da loja e ao perfil do público, destacando a praticidade, localização, conveniência e rapidez.

O canal digital também desempenha um papel crucial, sendo um caminho interessante para ampliar a divulgação de informações, estabelecer uma comunicação direta com o shopper e potencializar as oportunidades de compra. Contudo, ao ingressar no varejo online, é recomendável adotar algumas práticas. Entre elas, destaca-se a importância de responder de forma clara e abrangente a todas as perguntas dos shoppers, manter contas ativas nas redes sociais para permitir interações digitais com os clientes, oferecer programas de fidelidade ou aplicativos, aproveitar o potencial do big data para criar mensagens e ofertas personalizadas, e revisar as descrições dos produtos online, garantindo que todas as informações necessárias sejam prontamente fornecidas aos compradores.

O sortimento assertivo é o ponto de partida essencial, considerando que é o principal atributo de satisfação dos consumidores em relação a um supermercado. Escolher os produtos adequados é fundamental para atender aos desejos e necessidades dos shoppers, além de maximizar o retorno para as lojas. Para definir um sortimento ideal, consideramos diversos critérios, sempre respeitando as particularidades de cada canal e região. Isso inclui a performance de vendas, representada pelo volume e/ou valor, juntamente com marcas fortes; as necessidades do shopper e critérios de segmentação; o cenário da loja e espaço da categoria, como o tamanho e quantidade de módulos e prateleiras, a variedade de marcas e SKUs disponíveis; os direcionais estratégicos, como inovação, tendências, estratégias de segmentação, margem e necessidades especiais; o papel da categoria no canal; e o gradiente de preço.

Além disso, é fundamental considerar a diversidade de perfis socioeconômicos ao planejar o sortimento de produtos para diferentes canais. Tendo em vista que alguns canais representam diferenças substanciais devido ao poder aquisitivo do público frequentador e essas diferenças são variáveis-chave para planejar o sortimento recomendado para determinadas redes. Por exemplo, em estabelecimentos como o atacarejo e o hipermercado, onde o foco está em preços competitivos e promoções para estimular compras em grande volume e quantidade, é possível adotar um sortimento semelhante, respeitando, é claro, as nuances entre os perfis de loja. Enquanto no hipermercado podemos oferecer um sortimento mais variado, no atacarejo podemos nos concentrar em um sortimento mais profundo dentro das marcas e essencialmente focado em embalagens que incentivem a compra em grande quantidade. Por outro lado, nos supermercados, as redes de diferentes tamanhos têm se diferenciado cada vez mais na construção de imagens e na atração de determinados estratos sociais. Algumas redes atendem a uma clientela de classe social alta e, portanto, necessitam de um sortimento diferenciado, com ênfase em produtos dos segmentos premium e craft. Essas lojas podem até mesmo se tornar referências no desenvolvimento de produtos de nicho, como zero, sem glúten ou craft.

A exposição na gôndola é outro drive importantíssimo para aprimorar a experiência de compras na categoria de cervejas, tendo em vista que uma exposição bem feita facilita a diferenciação entre os produtos e aumenta a confiança na escolha. O agrupamento dos produtos deve ser planejado para que os segmentos e atributos de escolha sejam visualmente claros, incentivando a interação dos shoppers com mais itens da categoria. Um agrupamento eficaz traduz o que está sendo ofertado dentro dos espaços de exposição, ajuda na organização das informações, acessa a estrutura mental do comprador durante o processo de escolha e facilita comparações e soluções completas.

Para interpretar a árvore de decisão do shopper da categoria de cerveja, possuímos uma exposição recomendada feita por meio de planogramas, respeitando a caracterização do perfil de loja. Começamos ordenando os segmentos, considerando que cada um desempenha um papel estratégico, como geração de imagem, maior incremento de transação, penetração nos lares, entre outros. Buscamos garantir que os segmentos tenham um espaço proporcional à sua contribuição nas vendas daquele determinado varejo. Além disso, damos atenção à ordem correta das marcas, que deve sempre favorecer a comparação de preços para o shopper, pois além da categoria de cerveja ser altamente promocionada, o shopper muitas vezes já sai de casa com um rol de marcas em mente, e se a disposição no ponto de venda não facilitar a comparação de preços, há um grande risco de desistência da compra. Outra prioridade é a distribuição do espaço para as marcas, que deve sempre estar de acordo com o volume de vendas e o faturamento correspondente, garantindo que o espaço dedicado a cada marca reflita sua relevância em determinado varejo, promovendo uma exposição mais estratégica e uma maior satisfação para o shopper.

Considerando que um quarto das compras de cervejas não são planejadas, e quase metade dessas compras foram influenciadas pela visibilidade do produto e comunicação, reconhecemos a importância da visibilidade na loja e dos insights de comunicação como drivers cruciais da categoria. Nosso objetivo é realizar a comunicação em gôndola, concentrando-nos nos segmentos mais experienciais e de maior valor agregado. Isso é essencial devido às dificuldades dos shoppers em compreender certos segmentos, como os de cervejas premium e craft. Os diferentes estilos geram curiosidade e abrem possibilidades de experimentação, no entanto, a complexidade da compra exige informações que incentivem a decisão de compra. Nesse sentido, o ponto de venda deve desempenhar o papel de fornecer informações adicionais que engajem a compra e de auxiliar no processo de escolha do consumidor, pois quanto maior o repertório do shopper, maior sua expectativa em relação à qualidade esperada na compra.

Por fim, destacamos a importância de fortalecer a visibilidade dos produtos e alcançar os shoppers de missão rápida através das ativações dos pontos extras, como pontas de gôndola, ilhas, displays ou chaminés, estrategicamente posicionados em locais de alto fluxo na loja, evitando áreas próximas a produtos infantis. Reconhecemos que cada canal possui um mix específico e pontos extras prioritários, e por isso delineamos sete áreas recomendadas para ativação: entrada de loja, corredor central e próximo ao caixa; corredor de cerveja; mercearia salgada (snacks adultos); cantinho do churrasco / açougue; frios embutidos e queijos nobres; congelados e hortifruti. Para otimizar a abordagem por canal, identificamos pontos estratégicos de ativação. Nos canais de atacarejo e hipermercados, priorizamos a entrada de loja, corredor central e próximo ao caixa, corredor de cerveja, mercearia salgada e cantinho do churrasco / açougue, enquanto no canal supermercado, enfatizamos a entrada de loja, corredor central e próximo ao caixa, mercearia salgada, cantinho do churrasco / açougue e frios embutidos e queijos nobres. Já, para o as lojas de vizinhança, direcionamos a atenção para mercearia salgada (snacks adultos), cantinho do churrasco / açougue, frios embutidos e queijos nobres, e congelados.

Além do que foi mencionado anteriormente, é crucial relembrar que a ocasião de consumo é o um ponto-chave na escolha. Em missões de compra para consumo imediato ou iminente, como quando o shopper precisa chegar na casa de um amigo com a cerveja já gelada, a temperatura do produto se torna tão crucial quanto outros aspectos. Essas compras são frequentemente realizadas em lojas dos formatos proximidade, mini, vizinhança e super, onde a conveniência e a agilidade são fundamentais para os shoppers – compradores. Destacamos ainda que a estratégia de posicionamento dos produtos refrigerados em pontos extras, como o corredor de cerveja, entrada de loja, corredor central e próximo ao caixa, mercearia salgada (snacks adultos), cantinho do churrasco / açougue, frios embutidos e queijos nobres, e área de congelados, visa maximizar a visibilidade e o acesso dos consumidores, potencializando as vendas por impulso e garantindo que as escolhas oferecidas estejam alinhadas com as necessidades específicas de cada situação de consumo.

Em suma, por meio dos drivers de categoria, conseguimos agregar valor além do preço e impulsionar o crescimento da categoria. Isso se traduz em maior penetração, uma cesta de compras com navegação mais fluída e descobertas, e, um aumento do gasto por ocasião e do ticket médio.