Pesquisa realizada pela  Kimberly-Clark  aponta dados do consumidor que fazem os varejistas repensarem a estratégia de exposição das categorias de cuidados íntimos. Quase metade das mulheres que menstruam também possuem incontinência urinária. 

Por falta de informação e incentivo no ponto de venda uma parte expressiva dessas mulheres improvisa com absorventes para menstruação ou outro tipo de soluções, deixando de usar os absorventes específicos para escapes de urina, que chegam a ter o tíquete médio 3 vezes maior que os absorventes femininos.

Para aumentar as vendas das categorias e a rentabilidade das lojas, já que produtos com maior valor agregado, geralmente, trazem melhor margem, a Kimberly-Clark sugere unificar as exposições de ambos os produtos: cuidados da mulher e cuidado íntimo adulto. A proposta é aprovada por 80% dos shoppers de cuidado adulto e cuidado feminino, de acordo com levantamento do grupo. 

“Há um mercado enorme não explorado para rentabilizar muito a gôndola. O cliente está comprando errado e o varejista perdendo chances de ganhos maiores. A consumidora que tem incontinência, muitas vezes não usa o produto que garante maior proteção e conforto porque geralmente compra absorventes para menstruação, que não são a solução adequada. Isso acontece porque, muitas vezes, ela reconhece apenas as fraldas geriátricas como produto para incontinência, ou até mesmo pode ter vergonha de visitar a gôndola de adultos”, explica Patrícia Menezes, diretora de excelência comercial da Kimberly-Clark.

 

É no setor de farmácias que os consumidores geralmente adquirem produtos para incontinência urinária, porém é no varejo alimentar que grande parte das consumidoras compram os produtos de cuidado íntimo feminino. “As mulheres já vão ao varejo alimentar para comprar absorventes para menstruação e sendo esse o público de grande potencial da categoria, existe uma enorme oportunidade de atrair essas mulheres que também precisam comprar produtos para a incontinência, uma vez que elas já estão neste ponto de venda. Uma outra vantagem do varejo alimentar frente ao canal Farma é que neste canal o risco de ruptura é menor e a categoria de produtos para incontinência pode ser melhor comunicada já que o espaço para exposição é maior”, completa.

Potencial da categoria

45%* das pessoas que menstruam também possuem escape de urina

11% apenas de quem apresenta incontinência urinária consome produtos específicos para a condição, revela a consultoria Nielsen 

40%* em média, sofre de incontinência leve a moderada e improvisa com absorventes para menstruação ou outros tipos de soluções médio, que possuem menor tíquete 

39% é o potencial de aumento da categoria em valor de vendas até 2025, de acordo com a Nielsen 

12% de incremento teve a categoria de cuidados íntimos de 2018 para 2020, enquanto outras da seção de higiene e beleza não passaram de 1% ou até mesmo retraem o faturamento

Como e onde expor

A grande maioria dos supermercados expõem cuidado adulto em outro corredor, separado de cuidado feminino, de acordo com a Kimberly-Clark, o que não contribui para que a consumidora acesse a categoria

Confira algumas dicas da empresa para atrair e reter os shoppers de cuidado adulto.

1- Expor as categorias de cuidado feminino e cuidado adulto em um mesmo corredor, dividindo a gôndola em 4 subsegmentos de acordo com os produtos que a consumidora precisa usar em cada ocasião:

- Produtos para cuidado íntimo diário (Protetores diários, lenços umedecidos femininos, sabonetes íntimos)

- Produtos para o período menstrual (absorventes internos, absorventes externos para o dia e para a noite e outras soluções, como os coletores menstruais e calcinhas reutilizáveis)

- Produtos para escapes de urina leve e moderado (protetores e absorventes para incontinência urinária)

- Produtos para escapes de urina intensos (roupa íntima descartável, fraldas geriátricas e lenços umedecidos para cuidado adulto)

2- Colocar na ponta da gôndola produtos de uso diário, que tem alto potencial de ganho de penetração, já que eles são utilizados por 50% das mulheres mais de uma vez por dia, enquanto as soluções para o ciclo menstrual apenas cinco dias do mês. 

3- Segmentar os blocos por marca na vertical dentro de cada subsegmento. 

4- Dentro de cada marca segmentar por atributos, expondo nos espaços de maior visibilidade os produtos de maior valor agregado e privilegiando os pacotes médios e grandes. 

5- Criar pontos extras juntamente com produtos correlatos, como pasta dental, shampoo, desodorante e cremes corporal e anti-idade. 

6- Incluir produtos de maior valor agregado, como absorventes para escape de urina no checkout preferencial também é uma estratégia que traz resultados comprovados nas lojas testadas.

 

*De acordo com pesquisa da Kimberly-Clark: Global Segmentation, 2015. Study focused on 35+ and used a different severity classification scheme. It did not include consumers currently labeled Minimal. Global: Euromonitor (AC for Retail only) 2020 | U.S.: Nielsen All Outlet 2019 | China AC: Euromonitor 2020 | Brazil, Russia: Statistica 2020, Total Brazil Kimberly-Clark Project Amelia Validation Research 2021/ Q11 TTOTALT