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Diferenciação e exclusividade, esses são alguns dos fatores que orientam o modelo do Sam’s Club. Quem entra na loja se impressiona com a magnitude da operação. Pallets à vista, embalagens ready to sell e corredores amplos remetem a um atacarejo, mas dentro de sua própria proposta de valor. Isso porque o clube de compras traz um sortimento enxuto, com cerca de 5.500 itens, que passam por uma curadoria centrada na exclusividade e inovação.

 

A limitação proposital é um dos segredos do modelo de negócio. “Você não tem tantos itens em comparação com outros varejos. A diferenciação é a chave. Eu não posso ter qualquer produto, tenho que ter itens que o sócio fala: ‘Eu só encontro ele aqui’”, conta Júlio Alves, CMO do Carrefour e Sam’s Club. Isso abrange tanto itens importados, como um cheesecake da famosa Cheesecake Factory ou a mostarda French's, até embalagens diferenciadas com preço imbatível por litro ou quilo.

 

Essa estratégia reforça a ideia de valor agregado e a sensação de exclusividade que guia o clube de compras. “Nossos clientes são chamados de sócios, pois pagam uma anuidade para ter acesso aos produtos exclusivos.”

Com 30 anos de presença no Brasil, hoje a bandeira possui 58 lojas e mais de 3,9 milhões de sócios ativos. “O Sam’s Club nasceu com um tripé: itens inovadores, preços disruptivos e exposição massiva. Fazemos exposição em pallets para que o sócio note a potência dos produtos”, explica Ana Laura Tambasco, diretora executiva de marcas próprias, sourcing e inovação.

O Sam’s também aposta no conceito de treasure hunt, ou “caça ao tesouro”. “A ideia é trazer um item, ele acabe e eu não o tenha novamente no sortimento. Isso cria a percepção de que sempre há inovação. É muito difícil vir ao Sam’s depois de seis meses e ver os mesmos produtos”, afirma o CMO. Essa lógica faz com que o clube mude de “cara” a cada trimestre, ou semestre, incentivando visitas recorrentes e despertando a curiosidade do sócio.

 

CRM e personalização no centro da estratégia

 

Com 100% da base de sócios identificada, o Sam’s Club opera um dos sistemas de CRM mais sofisticados do varejo brasileiro. A inteligência de dados permite entender o perfil de consumo de cada sócio e personalizar a comunicação. “Quem não tem filho não quer comunicação de fralda. Quem tem cachorro não quer comunicação de ração de gato”, exemplifica Alves.

 

Essas informações direcionam campanhas segmentadas e ajudam a prever demandas. “Podemos entender qual é o perfil do cliente que pode gostar de determinado produto. O time de CRM trabalha essa comunicação de forma precisa. Já sabemos qual persona vai responder melhor”, explica o executivo.

 

A personalização é complementada pelo programa Membership Plus, que oferece benefícios e experiências exclusivas aos sócios, fortalecendo o vínculo com a marca. “Lançamos o Plus justamente para reforçar o atributo de exclusividade. Queremos que o sócio sinta que certas vantagens só existem dentro do clube de compras”, diz Alves.

A métrica de feedback do cliente também é levada a sério. “Todas as mensagens são respondidas. O sócio que reclama é o que quer continuar. Esse diálogo é uma métrica fundamental para nós”, complementa o CMO.

Marca própria: pilar de diferenciação e fidelização

 

A marca própria do Sam’s é um dos grandes motores do crescimento. São 800 produtos exclusivos, sendo 70% importados, com penetração de 25% nas vendas. Os lançamentos são constantes, mas passam por um sistema rigoroso para garantir que o padrão esperado se mantenha “Para lançar um produto em um universo de 5.000 SKUs, preciso ter certeza de que ele é tão bom ou melhor que o líder da categoria. Essa é a proposta de valor”, explica Ana Laura Tambasco, diretora executiva de marcas próprias, sourcing e inovação.

De 100 sócios que visitam a loja, 91 levam ao menos 1 item da marca própria no carrinho

Apesar da diversidade de itens, a marca própria do Sam’s não tem interesse em expandir para commodities básicas, mas sim oferecer diferenciação e vantagem. “Nosso foco é oferecer valor em produtos mais elaborados. Você pode não achar arroz comum e um óleo de soja, mas vai encontrar um arbóreo e um azeite de alta qualidade”, afirma Ana.

 

Entre os destaques recentes estão os crescimentos em perecíveis, como nuts e frutas congeladas. “A marca própria tem um papel de fidelização. Quando o sócio experimenta, ele entende o valor e tende a voltar”, reforça a executiva.

 

A empresa também fortalece o conceito clubsize (não só na marca própria), que privilegia embalagens maiores, agregando economia e conveniência. De acordo com Ana, com esses produtos a colaboração com a indústria é muito estratégica. “Eles provocam a indústria a inovar. Nós trazemos dados, insights e performance para que os parceiros também possam propor novas soluções. É uma relação de ganho mútuo.”

 

Early in e a métrica sell-through

 

Um dos diferenciais operacionais do Sam’s é o conceito early in que consiste em antecipar o sortimento sazonal. “Entramos com o Halloween em agosto e batemos 100% na métrica de sell-through entre os itens não alimentares”, conta Ana, mencionando o indicador que mede o quanto foi vendido do total comprado.

 

Essa antecipação também se aplica a outras datas comemorativas, como o Natal. “Você vai encontrar uma curadoria de qualidade: bolas, árvores e artigos selecionados, em sua maioria importados. A proposta é que o sócio consiga se planejar e tenha acesso antes ao que há de melhor”, explica.

 

O resultado é um calendário comercial mais dinâmico, que cria um senso de oportunidade e reforça o caráter aspiracional do clube. “É o conceito de clube mesmo, de fazer parte de um ambiente diferenciado.”

 

Dados, fidelização e maturidade do consumidor

 

“Quanto mais maduro o sócio é, mais ele entende o nosso conceito e se fideliza porque sabe que aqui há economia real”, diz Ana. Essa percepção de valor é sustentada pela integração entre curadoria, comunicação e experiência. “Temos itens exclusivos, importados e diferenciados, mas não somos premium, somos um atacarejo dentro da nossa própria proposta de valor. Você encontra itens como uma azeitona gordal, que tem um tíquete maior, em pallets. Algo que fortalece a percepção de potência de venda”, finaliza Ana.

 

Para Alves, o desafio diário é entregar diferenciação em um modelo que já é, por definição, diferenciado. “A gente tem boas conversas internas sobre como levar isso até o time de loja. No final, o que garante o sucesso é a execução, o atendimento, o olhar de encantamento. É ali que o sócio percebe a proposta de valor.”

 

O executivo reforça ainda a importância da inovação contínua para a fidelização: “O consumidor visita, em média, 6 ou 7 varejos diferentes. Por isso, precisamos gerar percepção de novidade o tempo todo. Quando ele vem, precisa sentir que valeu a pena.”