Confira nesta entrevista exclusiva com Paulo Sérgio Mariano da Silva, gerente de Retail Media, CRM e Trade Marketing do Grupo Pão de Açúcar, como a ativação "Meu Momento" transformou o ponto de venda em uma experiência única de consumo. Em parceria com a HEINEKEN, a ação trouxe para as marcas Sol e Praya ambientes de descontração, atraindo consumidores e gerando uma conexão emocional com as marcas que impulsionou as vendas.

Além da ativação, Paulo comenta sobre as expectativas otimistas para a temporada de verão, com uma alta demanda por produtos refrescantes e saudáveis. Ele também explora a importância das parcerias com a indústria, que permitem campanhas educativas e fortalecimento de categorias premium, e destaca a busca constante por inovação no varejo para oferecer experiências personalizadas e aumentar a fidelidade dos clientes.

1. Quais são suas expectativas em termos de comportamento do consumidor e vendas no varejo para a temporada de verão deste ano?
Tanto para o GPA como para a HEINEKEN, as expectativas são otimistas. Com o aumento das temperaturas e período de férias, é esperada uma alta demanda, principalmente quando falamos na procura por bebidas refrescantes ou produtos ligados diretamente ao consumo sazonal. Em relação ao comportamento do consumidor, além do aumento no consumo de produtos refrescantes, também observamos um crescimento na busca por produtos mais equilibrados, como bebidas não alcoólicas e com menos açúcar, alternativas que são resultados de um momento impulsionado pela conscientização sobre bem-estar.

2. Como você vê a importância de iniciativas conjuntas com indústrias, como no caso da HEINEKEN, para o desenvolvimento de categorias de produtos, como cerveja premium?
A colaboração entre varejistas e indústria permite alinhar estratégias de inovação, marketing e distribuição, atendendo melhor às demandas dos consumidores por produtos de maior valor agregado. São parcerias que, inclusive, possibilitam campanhas de educação do consumidor, destacando os diferenciais do segmento premium como qualidade e sabor. Juntos, podemos não só fortalecer a visibilidade da categoria, mas também impulsionar vendas ao criar
experiências exclusivas e fortalecer a percepção de marca, tornando a categoria mais atraente e competitiva no mercado.

Aqui no GPA temos investido fortemente em retail media. Estamos focados em construir uma relação de confiança e recorrência com nossos parceiros da indústria, oferecendo pacotes personalizados e aderentes às necessidades específicas de cada cliente. Na companhia, montamos planos de ativações de acordo com os interesses de cada parceiro novo, mantendo uma comunicação próxima com as áreas de marketing e trade das indústrias para entender seus objetivos principais. Além disso, estamos abrindo frentes de atuação com agências de publicidade dos parceiros, buscando opções rentáveis e rápidas para a veiculação de mídias.

3. Como você enxerga o impacto de execuções inovadoras no varejo, tanto para a experiência do consumidor quanto para o aumento de vendas?
Em um mercado competitivo como o que temos hoje, execuções bem feitas não são o bastante para impactar a experiência e alavancar o aumento de vendas. Por esse motivo, a inovação chega como peça fundamental para a "execução perfeita" considerando momentos de consumo de cada marca, dados, personalização e o desenvolvimento de experiências imersivas. É o caso da última parceria que fizemos com o Grupo HEINEKEN, com a ativação "Meu Momento", para Praya e Sol. Neste caso, tivemos a ativação em 15 lojas da rede, com foco em oferecer experiência de consumo exclusiva e alinhada aos desejos dos shoppers. Entendemos que era uma ação baseada em uma estratégia sólida e que ia de encontro com a experiência que queremos oferecer aos nossos consumidores.

4. Em sua opinião, como iniciativas que oferecem experiências ao consumidor, como degustações e ambientações inovadoras, impactam a escolha de compra no ponto de venda?
Esses diferentes tipos de iniciativas impactam significativamente a escolha de compra no ponto de venda. Atualmente, os clientes buscam não apenas produtos, mas experiências memoráveis que são fundamentais para o crescimento de qualquer negócio — não à toa, oferecer essa experiência positiva pode promover fidelidade e maior retenção de clientes. Com as degustações, por exemplo, é possível que os consumidores experimentem a qualidade dos produtos — o que deve garantir um aumento na confiança na hora da escolha e, consequentemente, uma possível conversão. Já com as ambientações inovadoras, conseguimos envolver a interação do consumidor com a marca, criando experiências de conexão emocional que potencialmente se transformarão em uma possível compra, com valor de marca agregado.

5. A ativação "Meu Momento" foca em criar uma experiência de consumo única para as marcas Sol e Praya. Na sua visão, como ações que destacam ocasiões específicas de consumo, como momentos de descontração e lazer, podem influenciar a preferência dos consumidores e impulsionar a compra dessas marcas no Pão de Açúcar?
Como mencionei anteriormente, atualmente, além da qualidade, são as experiências que fazem a diferença na decisão de compra. Mesmo quando o consumidor não entra na loja pensando em uma ocasião específica, a experiência emocional proporcionada por uma ação pode impactar diretamente futuras escolhas de compra. A criação de ambientes que promovem momentos de lazer, como a ativação "Meu Momento", é um exemplo claro de como atrair os consumidores e estabelecer uma ligação emocional com a marca. Isso faz com que o shopper, ao reviver esse momento, tenha a marca em mente, o que aumenta a probabilidade de ele realizar a compra, seja no momento da ativação ou em uma próxima visita. Além disso, é importante considerar que fatores como a busca por momentos de relaxamento e interação social também têm um peso significativo nas decisões de compra. Ao capitalizar essa conexão de forma eficiente, as marcas conseguem influenciar diretamente as preferências dos consumidores, potencializando as vendas nas nossas lojas.

6. Quais são suas expectativas em relação ao impacto dessa ativação nas vendas das marcas Sol e Praya? Você já possuiu algum dado?
Estabelecemos a parceria para apoiar na consolidação da percepção das marcas, e também para a fidelização de clientes tanto do Grupo HEINEKEN, quanto do Pão de Açúcar, já que somos parte dessas experiências. E os resultados são promissores, de janeiro a setembro temos uma performance seis vezes maior do que no mesmo período de 2023. A ativação meu momento Sol e Praya é um passo inicial para o fortalecimento de uma nova ocasião de consumo para os clientes e fortalecimento de duas marcas tão importantes