Foto: Divulgação

Com a nova dinâmica comercial, que acaba de ser implementada em todas as lojas, o Extra Hiper fecha a diferença de preços em relação ao atacarejo nos itens de mercearia, o que inclui desde alimentos e bebidas, passando por higiene e limpeza até itens de bazar, como ração para animais de estimação. Antes, a lacuna nos produtos de grande consumo era de 15% a 20% e, agora, fica em torno de 3%. A diferença está no fato de que a bandeira trabalha, nesses itens, com um preço de varejo e outro de atacado, para quem adquire mais unidades.

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O modelo começou com cinco lojas piloto em julho do ano passado. Terminou 2020 com 23 filiais. Agora em abril foi estendido a todas as 103 unidades e também ao e-commerce, tanto pelo aplicativo quanto pelo site Clube Extra. Além dos preços de atacado, 45 lojas ganharam layout e comunicação diferenciadas. O restante das unidades terá o mesmo tratamento até o segundo semestre de 2021.

Segundo Lucas Zanon, diretor de operações do Extra Hiper, a nova dinâmica comercial é uma resposta às transformações do mercado. “Nos últimos anos, vimos o cash & carry saindo de uma venda direcionada ao varejo e se voltando ao consumidor final. Esse público chega a representar 80% em alguns casos. Por isso precisamos entender que o atacado é um competidor forte, caso contrário o formato hiper correrá risco de perder mais clientes para o cash”, avalia o executivo. “Nesse sentido, estamos fortalecendo nosso DNA, que sempre foi de garantir acessibilidade e democratização àquilo que nos propomos a vender ao público”, ressalta.

Impacto positivo em vendas e rentabilidade

As lojas remodeladas têm apresentado um crescimento de 25% em valor e de 40% em volume. O preço é uma parte importante da explicação, mas não é a única. A proposta de maior competitividade é complementada pela profundidade no sortimento dos itens de mercearia, pela diferenciação nos perecíveis e pelo mix de não alimentos, como eletros e produtos para casa. Toda essa composição é importante. Preços mais agressivos tendem a fazer com que a margem bruta fique estável, mas o aumento do volume dilui as despesas, o que, somado ao fato de as pessoas também adquirirem itens de maior valor agregado, beneficia a rentabilidade.

Para se ter uma ideia, as operações do GPA no Brasil – considerando todos os formatos – registraram um crescimento de 19% no Ebitda ajustado em valor no ano passado sobre 2019, e um avanço de quase 1 ponto percentual na margem Ebitda ajustada. O Extra Hiper representa 46% dos negócios da empresa no País, no conceito que exclui postos de gasolina e drogarias.

Os resultados têm sido vistos com bons olhos por analistas do mercado. Em relatório, a Ativa Investimentos avaliou como positiva a estratégia de preços de atacado nos hipermercados Extra, pois considera uma boa oportunidade para elevar a produtividade das lojas. “Além disso, a companhia estaria conseguindo roubar market share de seus concorrentes, um feito extremamente importante no momento competitivo que o setor se encontra”, escreveu o analista Pedro Serra.

Consolidação da imagem e queda na renda

Para reforçar o modelo comercial, a bandeira resgatou o conceito “Mais barato, mais barato, Extra!”. Além disso, lançou no último fim de semana o “Desafio Mais Barato Extra”, em que se compromete a cobrir os valores anunciados pela concorrência se forem mais baixos do que os seus. A ação, que acontece até maio, ajudará a fortalecer a nova política comercial entre os clientes.

O conjunto de iniciativas do Extra Hiper chega num momento de complexidade para o varejo brasileiro, com aumento do desemprego, queda na renda e redução do auxílio emergencial. “No cenário atual, é essencial ter consistência na proposta de valor e credibilidade junto ao consumidor”, finaliza Zanon.

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