CRM: estratégias ainda precisam ser mais assertivas

Ter o shopper no centro das decisões dos supermercados e da indústria será um objetivo difícil de ser alcançado se não houver uma disrupção cultural e ações mais personalizadas

Foto: Divulgação

Diante de um consumidor que precisa planejar duas vezes mais os seus gastos, por conta da queda no poder aquisitivo e do aumento dos preços, o varejo e a indústria são categóricos ao afirmar que é preciso unir forças para atrair, interagir e fidelizar essa pessoa. Mas como?

O time de CRM da Ambev realizou no dia 25 de maio o que chamaram de “CRM Day”, que foi um momento para dividir com os times as principais estratégias que vem sendo usadas em conjunto, o crescimento do CRM em si, com apresentações de cases, palestra externa e mesa redonda para geração de insights. O objetivo, segundo Karina Arcuri, head da área de ativações promocionais da Ambev, e Luiza Kreischer, especialista de CRM da cia, é de criar uma “comunidade” para falar cada vez mais sobre o assunto e dividir as principais oportunidades e aprendizados.

O resultado do evento, que contou com a presença das principais redes do varejo alimentar, como GPA , Carrefour , Grupo Muffato , Condor , entre outros, foi unânime: é preciso ser mais assertivo nas estratégias de CRM (Customer Relationship Management) para que o shopper consiga enxergar o valor e a relevância dos produtos que consome, além de gerar cada vez mais conexão e fidelização com os mesmos.

Isso porque ele tem sido cada vez menos leal às marcas (com exceção das categorias de cerveja, café e pet), além de estar atento aos preços ao ponto de levar cada vez menos itens por ocasião. Soma-se a isso estar se deslocando mais vezes ao PDV, em busca de preços mais baratos (NielsenIQ 2023).

Para Bernardo Kaufman, diretor comercial da Ambev, o relacionamento mais próximo e estratégico com o cliente tornou-se imprescindível.

“Nos próximos cinco anos, estudos mostram que o mercado de CRM global deve atingir acima de US$ 160 bilhões. Ou seja, será praticamente do tamanho do varejo brasileiro. E se aumentar a retenção e a frequência desses consumidores em 5%, você terá uma alta de 25% nos lucros”, afirmou o executivo.

Foto: Divulgação. Bernardo Kaufman.

No caso da categoria de cervejas, a Ambev mostrou que a compra tem sido planejada com antecedência pela maioria dos consumidores (83%), a frequência semanal é alta (54%) e tem contribuído com as compras de ocasião, mas mesmo assim é preciso eliminar alguns gargalos.

Tornar o CRM mais eficiente ainda é um desafio tanto para a indústria quanto para o varejo, e isso implica em saber como ambos unem cada uma das suas estratégias e conhecimento sobre os hábitos de compra dos consumidores para obter melhores resultados, a partir de campanhas personalizadas e mais efetivas. E a importância dessa proximidade entre varejo e indústria é fundamental para que isso aconteça de forma eficiente.

O ponto de vista dos supermercados

Algumas redes do varejo alimentar também reconhecem que ainda há problemas internos, que precisam ser solucionados para que as estratégias de CRM tragam resultados efetivos. E um deles é a troca de informações e estratégias entre os times de trade e da área comercial.

Para Manuela Telles, diretora de trade da Ambev, a indústria e o varejo vivem as mesmas dores. “Comercialmente falando sabemos que somos muitos próximos, mas como trade ou outras áreas da nossa companhia essa relação ainda é distante. Por isso, um dos nossos principais desafios é descobrir como podemos ter essa mesma proximidade com as outras áreas para falarmos de CRM e digitalização, por exemplo.”

Karina Arcuri, Manuela Telles e Luiza Kreischer

De acordo com Kelly Marques, gerente de CRM do Carrefour, existe uma cultura de que o time comercial sempre esteve à frente das tomadas de decisões sobre as ofertas e os clientes, por isso boa parte da área não consegue enxergar os valores das estratégias segmentadas e personalizadas que a ferramenta pode oferecer.

“Os times de CRM ainda encontram um pouco de resistência. Trata-se de um trabalho de desconstrução constante em que é preciso desmistificar e mostrar como obter resultados sem prejudicar a margem do comercial”, explicou Kelly.

Além disso, ela acredita na disruptura causada pela digitalização. “Shoppers e varejistas estão em um caminho sem volta, então a área comercial precisa entender que os aplicativos podem funcionar e trazer resultados.  A ida ao supermercado, por exemplo, tem se tornando algo pontual, onde o consumidor vai para buscar somente alguns itens que faltam porque sua compra maior já foi realizada pelo e-commerce ou atacadista.”

Rodrigo Haddad, diretor de e-commerce do off trade da Ambev, compartilhou da mesma opinião e afirma que o cliente omnichannel é o que possui hoje maior poder aquisitivo pelo fato de gastar o dobro do tíquete médio nas compras entre o online e o offline.

Uma das saídas para esse impasse certamente passa por uma maior comunicação interna entre as áreas comerciais e de trade. “Recebemos um calendário e nos limitamos a ele, sem que haja uma troca de dados entre essas áreas para que possamos construir juntos uma jornada. Se não houver essa integração e as ações permanecerem restritas ao comercial ou ao vendedor que negocia a oferta, realmente não vamos obter resultados”, defendeu Nathalia Cotim, coordenadora de CRM do Grupo Muffato.

Case de sucesso ou inspiração

A construção de um bom trabalho de CRM requer muito conhecimento sobre o shopper e isso só o tempo e as estratégias adequadas podem trazer.

Fabiana Jazra, coordenadora de CRM do GPA, explicou como esses objetivos podem ser alcançados: “Fomos pioneiros na implantação do primeiro programa de relacionamento no varejo e fazemos diversas ações segmentadas há alguns anos. Isso nos trouxe muitas informações sobre o consumidor para que pudéssemos entendê-lo e propor novas jornadas.”

Atualmente a rede lançou o Programa de Relacionamento Mais Black, com o intuito de classificar os shoppers mais assíduos por tipo e frequência de compra. Com isso eles recebem mais ações de encantamento e promoções específicas, de forma individualizada.

“É importante levar em conta que os clientes recebem uma enxurrada de comunicações. Então, nada melhor do que ser assertivo porque naquele segundo que ele abrir o e-mail marketing precisa ser impactado ao ponto de clicar e concluir a compra”.

Participantes do CRM Day comemoram resultado do evento

Insights para o varejo

Confira alguns pontos que devem ter a atenção do varejista:

- Quanto mais conhecimento sobre o perfil da compra e o envio do calendário de ativações, mais assertiva será a promoção e a fidelidade com os clientes

- O time comercial deve estar 100% conectado com as ações do CRM para garantir disponibilidade e evitar a sobreposição de ações

- Ter uma mídia alinhada com as ações para garantir que o cliente seja impactado (com maior tráfego e conversão): 75% do faturamento gerado por e-mail marketing ocorre por conta da personalização

- Comunicação: ações com notificações tendem a oferecer duas vezes mais resultados

- A régua de comunicação deve fornecer conhecimento sobre o produto, além de promoção

- É preciso haver alinhamento entre as equipes do comercial e de marketing a respeito dos resultados que estão sendo gerados e comunicados 

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