Fotos: Freepik

Os abalos emocionais provocados pelo período pandêmico deixaram um legado: o fortalecimento da cultura do “eu mereço”. Com os níveis de estresse tão elevados, o brasileiro teve que buscar subterfúgios.

Na fase de isolamento, o consolo nos alimentos foi alternativa para criar bons momentos dentro de casa. Mesmo agora com a liberdade de ir e vir recuperada, os supermercados continuam sendo destino de compra desses pequenos prazeres em função de outra realidade, a redução do poder de compra.

Pode ser contraditório o aumento do consumo de produtos considerados supérfluos e com maior desembolso em meio a um cenário econômico desafiador, mas o shopper tem dado muita importância à qualidade de vida após vivenciar uma crise sanitária histórica que deixou tantas sequelas.

Além disso, muitos lazeres, como uma viagem ou ida a um restaurante, foram substituídos pelo consumo no lar de um queijo, vinho ou chocolate, por exemplo, diversões que cabem no bolso, conforme reforçam dados da pesquisa global da McKinsey de Percepção do Consumidor 2023, que mostra as indulgências de cada classe social. Nas classes C, D e E, as categorias top 3 na intenção de “esbanjar” incluem supermercado e alimentos em casa, itens não citados pelas classes A e B (vide gráfico).

TOP 3
“autopresentes” em cada classe (%)

Fonte: Pesquisa global da McKinsey de Percepção do Consumidor 2023

TOP 5 alimentos indulgentes

• Salgadinho
• Chocolate
• Sorvete
• Leite condensado
• Massa para bolo

bebidas indulgentes

• Refrigerante
• Suco em pó
• Leite em pó
• Suco pronto para beber
• Bebida Alcoólica (cerveja e vinho são os principais destaques)

Fonte: Kantar

O varejo alimentar beneficia-se desse comportamento e pode impulsionar o desejo do shopper de se presentear com “mimos” como vinhos, cervejas especiais, bebidas destiladas, carnes especiais, lácteos, chocolates, snacks, biscoitos premium, doces em geral e alimentos de prático consumo.

É uma grande oportunidade de incremento em vendas e rentabilidade, já que são itens com margens maiores, pois saem daquele rol de produtos essenciais de cesta básica. E há ainda um grande potencial a ser explorado, já que o mercado de indulgência pode chegar a movimentar US$ 47 bilhões no Brasil em 2030, segundo a consultoria McKinsey.

“Em momentos de crise há uma tendência da busca por alívios rápidos e, na maior parte dos casos, os alimentos permitem essa sensação de forma acessível a partir do que se tem na despensa”

Jenifer Novaes, especialista no comportamento de consumo dos brasileiros e gerente do Painel de Uso da Kantar

 

70% dos brasileiros no 1º trimestre de 2023 tiveram ocasiões de uso motivadas por indulgência

1/3 das ocasiões de consumo realizadas semanalmente para alimentos e bebidas foi dentro da categoria de indulgentes no 1º trimestre de 2023

33% de crescimento dos níveis de indulgência entre o 1º trimestre de 2021 e o 1º trimestre de 2023, segundo o Kantar

47 bilhões de dólares esse mercado pode movimentar no Brasil em 2030, segundo a consultoria McKinsey

55% das pessoas planejam se presentear com algum produto de vestuário, higiene, beleza, alimentação, eletrônicos, entre outros, nos próximos três meses

4º lugar posição ocupada pelos supermercados nos gastos com produtos e comidas em geral dessa categoria

Fonte: Pesquisa Global da McKinsey de Percepção do Consumidor 2023

 

Principais tendências em ofertas culinárias

1º Comfort food e Produtos de Café da Manhã ( com 34% cada)
2º Produtos Gostosos e Indulgentes e Funcionais (com 33% cada)

Fonte: Pesquisa de consumidores da Galunion Consultoria

 

Vale lembrar que muitos produtos que se enquadram na categoria de Comfort Food procurados por brasileiros estão ligados à indulgência. Alguns exemplos são as massas, pizzas, batata frita, lasanha, hambúrguer, açaí, vinho, cerveja, sorvete, entre outras opções.

De acordo com Jenifer Novaes, cientista social, especialista no comportamento de consumo \dos brasileiros e gerente do Painel de Uso da Kantar, é essencial compreender em quais momentos o consumidor vem focando seu consumo indulgente.

Apesar da maior concentração em categorias de snacks e bebidas, há espaço para explorar as principais refeições do dia, especialmente o jantar, com pratos prontos congelados e pedidos via delivery.”

Potencial do consumo de queijo

Historicamente o varejo tem a maior margem na cadeia desse produto, tanto com os queijos convencionais como com os considerados indulgentes. O markup que o varejo coloca em queijos tem variado de 50% até 100% - de acordo com a família de queijos e do canal, segundo dados da Abiq (Associação Brasileira das Indústrias de Queijo).

Apesar de uma queda em volume de cerca de 1% em 2022 devido à redução na renda das famílias e ao aumento no preço do produto, a associação acredita que neste 2º semestre haverá um maior equilíbrio na oferta de leite, o que deve refletir no consumo de queijos.

“A Abiq acredita que preços finais menores representarão vendas proporcionalmente maiores. A associação destaca os queijos indulgentes mais vendidos: parmesão, provolone, gorgonzola, queijo do reino, gouda, brie e camembert, queijos suíços, gruyère, emmental e fondue.

“A cultura do conforto é baseada em uma nostalgia como uma forma de trazer alívio e familiaridade, além de memórias de um tempo em que tudo era mais simples”

Simone Galante, CEO da Galunion Consultoria

“Estar atento aos momentos de demanda do consumidor é a chave para explorar e crescer, cada vez mais, em momentos de indulgência”

 

Jenifer Novaes, e specialista no comportamento de consumo dos brasileiros e gerente do Painel de Uso da Kantar

 

• 90% penetração dos queijos nos lares brasileiros entre diversas classes sociais, segundo a Abiq (Associação Brasileira das Indústrias de Queijo)

 

• 4 milhões de novos lares passaram a consumir queijos durante a pandemia, de acordo com a Kantar Worldpanel, citada pela Abiq

Indulgência consciente de chocolates e guloseimas

“O consumo desses produtos ativa memórias de infância e ludicidade, garantindo que as pessoas usufruam do valor sensorial deles. Nossos produtos são para consumo eventual e de maneira equilibrada”, afirma Jaime Recena, presidente executivo da Abicab (Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas).

Assim como Recena indica em sua fala, atualmente há uma preocupação maior com a saúde, consciência que torna o consumo desses produtos mais moderado e reservado para momentos de indulgência. Apesar disso, a associação registrou um crescimento na produção de chocolates, balas e gomas.

Indulgência saudável

Comer sem culpa é o maior desejo de todos e tem sido a alavanca de crescimento de um mercado que une duas fortes tendências: indulgência e saudabilidade. A indústria vem cada dia mais desenvolvendo alternativas para esse público.

Mais que consumir com moderação e valorizar um alimento indulgente, aqui a ideia é realmente buscar, por exemplo, um docinho feito com ingredientes naturais. Para o varejista, o comportamento é bastante oportuno por se tratar de um sortimento de alto valor agregado e, consequentemente, margens ainda mais interessantes. Simone Galante, CEO da Galunion Consultoria, ressalta que outro atributo muito valorizado é a funcionalidade do alimento.

• 9,8% crescimento na produção de chocolates no 1º trimestre de 2023
• 7% crescimento na produção de balas e gomas no 1º trimestre de 2023

Fonte: Abicab (Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas)

Cada conceito deve entender o que pode encantar e ampliar a gama de clientes de acordo com suas necessidades, por exemplo, ofertas para veganos, vegetarianos ou pessoas que tenham alergias ou outras dietas específicas.

“Os alimentos funcionais são nutritivos e possuem uma função específica em nosso organismo, produzindo efeitos metabólicos, fisiológicos e benéficos à saúde”

Simone Galante, CEO da Galunion Consultoria

Refrigerante e salgadinho

Apesar de as gerações mais jovens e pessoas com maior renda demonstrarem maior intenção de indulgência, é a Geração X e as pessoas com renda mais baixa que são o destaque em gastos com indulgências nos supermercados e comidas em casa para um alívio temporário, de acordo com a pesquisa global da McKinsey de Percepção do Consumidor 2023.

Perfil dos shoppers (%) que mais buscam por esses itens

• 90% presença das categorias refrigerantes e salgadinhos nos domicílios brasileiros pelo menos em uma compra por ano
• 57% e 5% uso semanal de refrigerantes e salgadinhos, respectivamente, pela população
• 36% incremento da categoria “salgadinhos” no volume consumido por ocasião no último ano (12 meses terminados em março de 2023 versus o mesmo período de 2022)

Fonte: Kantar
 

Matéria publicada originalmente na edição de setembro.     

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