A meta é atingir um crescimento anual da receita operacional de dois dígitos até 2024
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O mercado de chá de infusão teve um crescimento significativo durante a pandemia e fez a Leão Alimentos & Bebidas, empresa sob controle da Coca-Cola, anunciar um plano de investimento inédito entre R$ 35 milhões e R$ 40 milhões no intervalo entre 2021 e 2024 para expandir a capacidade e aumentar as vendas. “Eu não vejo isso no mercado de chá há pelo menos 20 anos no Brasil”, destaca Dirk Schneider, presidente da companhia. A empresa completou 120 anos em 2021.
Em 2020, início da pandemia, a empresa registrou expansão de 12% na receita líquida e de 25% no resultado operacional, o que significou um ganho expressivo de margem. “Nossa meta é um crescimento do resultado operacional de dois dígitos todos os anos até 2024 e estamos dentro do planejado, o que mostra que não perdemos o ‘momentum’”, diz ele, lembrando que a base ficou bem maior após o desempenho no ano que marcou o início da pandemia no Brasil. O ritmo foi tão mais forte que fez a meta que era para 2025 ser antecipada para 2024.
A pandemia contribuiu para o aumento da procura de produtos relacionados ao bem-estar, mas o crescimento também reflete a estratégia da empresa, que vem passando por uma revolução nos últimos cinco anos. Desde 2018, a empresa criou um planejamento estratégico em que lança uma nova plataforma de produtos por ano.
A primeira iniciativa, em 2018, foram as cápsulas, seguidas de produtos para infusão a frio (para reduzir a sazonalidade do consumo no país), chás funcionais e neste ano, com uma linha dedicada às crianças entre 6 e 12 anos, com sabores e embalagens especiais. “O brasileiro tem um consumo muito reduzido de chá, o que é uma tremenda oportunidade, mas ao mesmo tempo exige um esforço de comunicação maior e de educação de hábitos e situações de uso”, explica Shneider. "Ter uma linha infantil é educar para esse consumo desde jovem. A única bebida com menor rejeição que o chá é a água."
Desde a adoção do conceito de plataformas, a marca tem feito uma verdadeira revolução em seu portfólio. Mesmo mantendo a erva-mate como pilar, fez uma limpeza em diversas unidades e lançou muitas outras. Hoje, após 25 lançamentos desde 2018, são 50 variedades de produtos. Eram mais de 75 quatro anos atrás
De acordo com o executivo, a companhia também se dedicou a desenvolver uma inteligência de gestão de portfólio e de gôndolas de mercado. "O espaço na gôndola é inelástico. Então, você precisa gerir seus produtos de um jeito que aumente o giro”, explica. Apesar de ainda ser inexpressivo, a companhia também aposta nos canais digitais com loja própria tanto dentro do site como nos principais market-places de varejo. "Mas existem muitas oportunidades de compra, não é algo que as pessoas precisem com urgência ou comprem de última hora", afirma. Por isso, o canal online responde ainda por apenas 3% das vendas. "Vai continuar crescendo [a venda eletrônica] e é muito importante, principalmente para visibilidade e comunicação, mas será em um ritmo inferior ao de outros produtos."
Outro desafio é que a companhia tem buscado flexibilizar a legislação brasileira sobre funcionais. Na Turquia, por exemplo, as linhas funcionais já podem ser associadas a probióticos, como acontece no Brasil com iogurtes. "Temos quase a obrigação de ajudar o mercado a se desenvolver, como líderes. Mas isso beneficia a todos, consumidores e concorrentes."
Além disso, a Leão também está de olho nas regiões Norte e Nordeste no Brasil, onde o consumo per capita é de três xícaras por ano (o que puxa a média brasileira para as 20 xícaras) e, portanto, há muito espaço para crescer. "O chá pronto, por exemplo, é visto como refresco, não como uma bebida funcional. Precisamos explorar isso melhor."
O desafio da companhia é conscientizar o consumidor de que o chá pode ser uma mistura de produto funcional com indulgente, que proporciona prazer. "Temos uma fábula de brincadeira aqui na empresa. Brincamos que levamos as pessoas para um passeio no bosque, com sabores de ervas, flores e frutas. Mas queremos muito mais, levar as pessoas para a selva, onde nós somos o rei."
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