Mais do que realizar ações pontuais, varejistas e fornecedores estão percebendo que desenvolver continuamente as categorias é a melhor forma de garantir vendas e margem. Conheça bons exemplos
Em 2018, a margem bruta média dos supermercados brasileiros caiu 1 ponto percentual, segundo dados da pesquisa Maiores Varejistas, realizada por SA Varejo. Nos últimos três anos, a queda acumulada fica perto de 7 pp. Esse cenário preocupante impõe ao varejista o desafio de recuperar margens e ampliar suas vendas, o que passa invariavelmente por desenvolver categorias. A boa notícia é que, no varejo e na indústria, há ótimos exemplos nesse sentido.
Com 27 lojas em 16 cidades do interior paulista, a rede de supermercados Pague Menos vem investindo desde 2012 na estruturação da área de desenvolvimento de categorias. Diego Cicconato, gerente de marketing e inteligência de varejo, conta que o processo já foi realizado em todas as categorias, com diferentes graus de avanço. "O desenvolvimento de categorias é contínuo e não pode ser tratado como um projeto específico. As revisões de mix, atualizações de planogramas, ajustes de mini-floor e ambientações são constantemente revistas para que estejam atualizadas, de acordo com as tendências de consumo", afirma.
Um dos principais pontos desse processo no Pague Menos é a coleta e organização das informações, algo que tem melhorado a base de dados e possibilitado novos estudos de tendências. Com o desenvolvimento de categorias, a rede paulista tornou seu sortimento mais eficiente. "Em algumas categorias tivemos aumento de skus, enquanto em outras houve redução, mas no geral o desenvolvimento de uma categoria é um caminho para ganhar eficiência no mix e no faturamento por metro quadrado", destaca Diego Cicconato. Um exemplo vem das bebidas energéticas, cujo processo acontece há bastante tempo de forma contínua. A percepção é de que o olhar para a categoria mudou a partir do momento em que novas informações, projetos e estudos surgiram. Com isso, a rede começou a trabalhar a categoria de forma diferente, no que se refere à exposição, precificação e mix, entre outros aspectos. Resultado: crescimento acima de 20% em sete anos consecutivos.
P&G investe forte em desenvolvimento de categorias
Do lado da indústria, uma das companhias focadas em desenvolver categorias junto do varejo é a P&G . "É uma obsessão para nós", resume Marcos Bauer, diretor de desenvolvimento de categorias. Tanto que, internamente, a companhia passou a avaliar o trabalho dos profissionais dessa área pelas conquistas em desenvolvimento de categorias nos clientes. Hoje, essa já é a primeira medida de sucesso, com papel, por exemplo, na definição de quem está apto a receber aumento salarial e promoções. A área comandada por Bauer era chamada anteriormente de "gerenciamento por categorias". A mudança não foi um mero jogo de palavras. Na verdade, a ideia de rebatizar veio de um supermercadista cliente da P&G, que comentou em uma reunião: "o que vocês fazem vai além do GC, é um trabalho de desenvolvimento de categorias".
Bem-executado, esse trabalho rende ótimos frutos para varejistas e fornecedores. "O mercado de higiene e beleza tem potencial para crescer 87% no Brasil. Metade desse avanço depende das condições macroeconômicas, mas a outra metade está nas nossas mãos", exemplifica Bauer. Desenvolver as categorias é a estratégia para obter crescimentos em vendas de forma rentável. Na P&G, esse trabalho é feito de modo aprofundado, com foco em três pilares. Um deles é aumentar a penetração de categorias com potencial, porém ainda ausentes de muitos lares, como ampolas para tratamento dos cabelos e toalhas umedecidas. Outro aspecto é elevar a frequência de compra, por exemplo de itens como escovas de dente e lâminas de barbear, que podem ser encontrados em quase todos os domicílios, no entanto nem sempre são repostos rapidamente. Por fim, incentivar o shopper/consumidor a fazer trade up dentro da categoria, passando a escolher itens de maior valor agregado.
Seis passos na prática
Durante a APAS Show 2019, que acontece na capital paulista entre os dias 6 e 9 de maio, os varejistas poderão visitar o estande da P&G e entender com mais detalhes as possibilidades de desenvolver categorias em suas lojas, conjuntamente com a fabricante, pois esse será o foco da participação da companhia na feira.
Na aplicação prática do desenvolvimento de categorias, as ações envolvem seis passos, conforme explica o diretor Marcos Bauer. O primeiro deles é a análise do layout da loja, afinal já se sabe que transferir o setor de higiene e beleza do fundo para a frente do supermercado eleva vendas em 22%, em média. O segundo tem a ver com o sortimento. Muitas vezes, mais do que trazer novas marcas, bons resultados podem surgir com ajustes no mix das marcas com as quais o ponto de venda já trabalha.
O terceiro passo previsto no plano de desenvolvimento de categorias da P&G é aumentar a visibilidade, o que pode ser feito na própria gôndola ou em espaços extras. Exposição de ampolas entre shampoo e condicionadores, por exemplo, incentiva a consumidora a incluir mais uma etapa na sua rotina de cuidados com os cabelos. Já um display de fraldas no setor de hortifrútis antecipa uma compra que, em muitos casos, nem seria feita no supermercado, elevando vendas em pelo menos 10%, com casos em que o crescimento foi de 40%. Em lâminas de barbear, um layout desenvolvido pela Gillette (foto) para facilitar a escolha do shopper tem aumentado as vendas de toda a categoria em pelo menos 5%.
Promoções aparecem no quarto passo. O desafio aqui é atrair o público mas sem desperdiçar dinheiro. Se muita gente na sua loja leva dois cremes dentais na mesma compra, nada de realizar promoção do tipo "leve 2 e pague 1". Já um "leve 4 e pague 3" pode ser interessante. O quinto aspecto envolve os lançamentos, que não podem canibalizar, mas devem trazer benefícios relevantes, criar novas etapas no consumo, ou seja, agregar no desenvolvimento da categoria. E o último passo é CRM e e-commerce, afinal no varejo atual a venda não acaba quando o cliente sai da loja, e o compartilhamento de dados traz enormes possibilidades.
Entenda os resultados
Nos varejistas em que P&G já realiza desenvolvimento de categoria, o crescimento costuma ser, ao menos, 4 pontos percentuais acima do mercado. Foi o que aconteceu no ano passado em cuidados com o cabelo: enquanto a Nielsen registrou estabilidade nas vendas em valor do autosserviço acima de 10 checkouts, a soma das vendas de todos os clientes em que a P&G aplicou o trabalho mostrou avanço da ordem de 4%.
Mas há resultados ainda melhores e um exemplo vem de lâminas de barbear, cujas vendas caíram -3% em valor no ano passado no autosserviço acima de 10 checkouts, conforme dados Nielsen. "No mesmo período, se somarmos as vendas de todos os clientes em que aplicamos desenvolvimento de categoria, houve crescimento de 15%. Ou seja, uma diferença de 18 pontos percentuais", destaca Bauer.
O mesmo aconteceu com fraldas, categoria que, no ano passado, caiu -7% em vendas em valor no autosserviço acima de 10 checkouts, segundo a Nielsen. Já onde a P&G aplicou desenvolvimento de categoria, o crescimento foi de 1%, resultado 8 pontos percentuais acima do mercado.