O incremento foi contabilizado por uma grande rede, após parceria com a HEINEKEN para ajuste do sortimento e da exposição das categorias
Fotos: Adobe Stock
Os segmentos de cervejas Premium e Especiais foram os que mais cresceram nos últimos anos. Juntos, eles já representam 31% do volume.
Trabalhar corretamente esses segmentos no ponto de venda faz toda a diferença na hora de incrementar o faturamento da rede.
Para um consumidor que sai de casa com a ocasião de consumo de cervejas em mente, é essencial encontrar o que procura quando vai ao PDV. Segundo estudos, mais de 50% dos shoppers não levam outro produto quando não encontram o que procuram e uma parte deles pode, inclusive, mudar de loja, o que impacta também na compra de outros itens que compõe a cesta.
HEINEKEN é a fabricante líder no segmento Premium com 52,3% de share volume Brasil e também puxa o crescimento do segmento Craft com 96% de crescimento enquanto o mercado cresce 16%. Baden Baden é marca número 1 e Eisenbahn e Lagunitas estão entre as top 10.
É na gôndola que 70% das decisões de compra são tomadas. Por isso a exposição deve ter atenção especial. Para começar, uma boa exposição na gôndola deve considerar os principais fatores de sucesso (veja abaixo) e não somente sortimento e planograma.
ESTRATÉGIA DE SORTIMENTO PARA CERVEJAS ESPECIAIS:
ESTILOS MAIS VENDIDOS, INFORMAÇÕES E EXPERIMENTAÇÃO
O consumidor está cada vez mais interessado na composição e estilos de cervejas, o que coloca o Brasil no caminho de começar a construir uma maturidade neste segmento. Mas como saber em quais estilos apostar na gôndola dentre os mais de 100 estilos disponíveis no mercado?
Apenas 4 estilos representam mais de 96% do volume de vendas desta categoria segundo dados Nielsen. Isso indica que otimizar o sortimento na gôndola de cervejas especiais pode ajudar na organização da exposição e, portanto, na identificação dos produtos e nas escolhas do shopper. Em outras palavras: prioriza os investimentos do varejo.
O shopper das Especiais e Premium também está disposto a dedicar mais tempo na gôndola para ler sobre os estilos e rótulos. A informação correta como harmonização, teor alcoólico, história da marca, podem ser diferenciais.
Mais de 70% dos shoppers têm conhecimento baixo ou médio de cervejas Craft, o que aponta uma grande oportunidade de ampliar as informações na gôndola para apoiar o processo de compra.
Por último, dedicar momentos de degustação podem fazer o shopper ganhar confiança na compra de novas marcas ou estilos.
A HEINEKEN simplificou os estilos de suas principais marcas e com isso chegou a mais de 35% de share nas gôndolas em 2022.
EXPOSIÇÃO RECOMENDADA PARA O MÓDULO DE CERVEJAS ESPECIAIS E CRAFT
ESTRATÉGIA DE SORTIMENTO PARA CERVEJAS PREMIUM:
MARCAS E EMBALAGENS DE ACORDO COM O FAIR SHARE
Após as cervejas especiais, vem os módulos de cervejas premium cujo papel é fundamental para gerar tráfego no corredor. A proximidade entre os segmentos ajuda a promover o trade up da categoria – migração para compra de cervejas especiais que garantem maior rentabilidade. Este segmento já representa mais de 30% do volume da categoria e seu espaço correto é a chave para evitar rupturas.
Nessa gôndola o shopper compara os preços das marcas preferidas, por isso a exposição deve favorecer essa visualização destacando as promoções.
O espaço de cada marca deve respeitar o share de mercado, assim garantindo que o shopper encontre o produto que procura.
RESULTADOS REAIS:
PORTFÓLIO OTIMIZADO, EXPOSIÇÃO ORGANIZADA
E FAIR SHARE TRAZEM INCREMENTO DE 63%
Em uma parceria da HEINEKEN junto a grande rede nacional varejista, os resultados atingidos superaram as expectativas.
As gôndolas do ponto de venda não refletiam o share das marcas mais procuradas, a exposição estava desorganizada dificultando a jornada de escolha do shopper e o sortimento poderia ser otimizado para trazer mais rentabilidade.
As conquistas após a execução do projeto foram:
- Diminuindo ruptura e otimização do abastecimento
- Organização da gôndola de Craft com foco nos 4 estilos de maior volume do mercado e com foco nas marcas mais relevantes, facilitando a decisão do Shopper
- Melhor jornada de compra, trazendo incremento orgânico de faturamento de + 63% para a categoria de cerveja na rede vs. mês anterior ao início do plano