Leite condensado, arroz, linguiça e detergente líquido são destaques revelados em pesquisa Horus. Saiba como compor o mix dessas categorias
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Pesquisa Horus revelou as 10 categorias mais presentes nos lares brasileiros no período do primeiro ao quarto trimestre de 2021. Selecionamos quatro delas e conversamos com players, oriundos da região sul, que são destaque em cada uma.
Leite condensado
De acordo com dados da pesquisa Horus, a variação da categoria leite condensado foi de 2,2 p.p. (pontos percentuais). A média de itens subiu 20% e o tíquete médio teve incremento de 27,2%.
A fabricante de laticínios Tirol , cuja matriz fica em Santa Catarina, tem o leite condensado entre os principais produtos dentro do seu mix de mais de 150 itens.
“A categoria de leite condensado já vinha sofrendo mudanças nos últimos anos, como gramatura e o fortalecimento de novos sabores. Nos tempos de pandemia, houve a inclusão da mistura láctea porque o consumidor está buscando novas alternativas, tanto do ponto de vista econômico quanto de performance”, diz Rodnei Guariza, gerente de marketing da empresa.
A mistura láctea - sob a marca Cremor, considerada um produto de porta de entrada à categoria, passou a ser oferecida para atender ao consumidor que procurava melhores preços.
A Tirol adota a prática de revisar a estratégia na gestão de categorias a qualquer momento que julgue necessário, sem planejar uma periodicidade específica. Para chegar a conclusões assertivas sobre as mudanças de comportamento do shopper, a empresa procura informações em institutos de pesquisas e empresas que ofereçam dados, além de trocar conhecimentos com fornecedores e parceiros.
O gerente diz que mesmo diante da conjuntura de redução de renda, o consumidor tem buscado novos sabores, especialmente pós-pandemia e recomenda que seja preparada uma “estratégia de ganhos” para que a revisão de sortimento funcione como ferramenta para ajudar a aumentar o tíquete médio, a margem de lucro e a fidelização de consumidores. “O primeiro passo é fortalecer a visão de valor e não de preço, desenvolvendo ações nas quais fique claro o ganho de valor para o consumidor”.
Arroz
A variação da categoria de arroz, segundo a pesquisa Horus, foi de 2,7 p.p. A média de itens subiu 12,5 % e tíquete médio 4,7%.
A Fumacense Alimentos , fabricante do arroz Fumacense, revisa as categorias anualmente, mas segue acompanhando, ao longo do ano, as novas demandas e tendências, de acordo com Marcos Paulo Zavaneli, diretor de operações da empresa, que enxerga a revisão de categorias como um instrumento para ampliar a geração de valor junto aos consumidores já consolidados na carteira e facilitar a conquista de novos, resultando na melhoria do tíquete médio e da lucratividade.
“Para antecipar movimentos do mercado, investimos em pesquisas junto aos consumidores e na estruturação de uma área P&D robusta, visando promover inovações nas linhas de produtos, embalagens e comunicação.
A empresa investe em pessoas e tecnologia de ponta, e procura fornecer a solução completa para a categoria arrozes”, afirma o executivo da Fumacense, que está lançando uma linha premium e em breve lançará a extra premium.
Entre os aspectos analisados estão giro do produto, feedback do consumidor, recompra, volume alcançado e valor agregado à marca junto ao consumidor. As fontes dessas informações são geralmente pesquisas de mercado junto a instituições reconhecidas, fontes internas, feedback da equipe e de clientes, veículos especializados e, principalmente, pesquisas com consumidores.
“As áreas de marketing e inteligência de mercado da indústria e varejo devem trabalhar em conjunto para atender, surpreender e fidelizar os consumidores, potencializando os resultados para ambos”, reforça Zavaneli.
Já a fabricante de arroz Camil Alimentos , que é originária do Rio Grande do Sul e hoje tem 13 plantas no território nacional, recomenda que o varejista revise o sortimento no cotidiano da operação, todos os dias.
“Temos um processo de recomendação de mix ideal de produtos de acordo com a regionalidade, tipo de canal e de perfil do consumidor, para garantir que os produtos estejam acessíveis, disponíveis e visíveis, além do posicionamento de preço adequado e bem sinalizado”, afirma Thais Nobile, coordenadora de trade marketing e gerenciamento de categorias da empresa.
Para alcançar o objetivo de aumentar o tíquete médio, a responsável pelo gerenciamento de categorias da Camil aconselha o varejista a lançar mão de promoções, publicação de tabloides com ofertas e “material de PDV diferenciado”, que funcionariam como estímulos.
Como exemplo de campanha bem-sucedida, Nobile cita a “Comida de Casa é Camil”, na qual a empresa apresentou novas formas de preparar o arroz, aproveitando para exibir seu portfólio. “No ponto de venda, posicionamos os produtos em setores de alto fluxo, como pontos extras e cross categories”, relata.
Thais ressalta o cruzamento de categorias gera visibilidade e sinergia com a mesma ocasião de consumo, como o arroz para risoto com vinhos e queijos. A cross categories impulsiona o giro desses produtos, incrementa o tíquete médio, entrega maior rentabilidade para o varejo e oferece uma jornada de compra diferenciada, levando à fidelização.
"Diferentemente do commodity, sempre presente na lista de compras, os produtos de maior valor agregado precisam ser estimulados ao longo de todo mês. A revisão de sortimento tem como objetivo melhorar o aproveitamento do espaço da gôndola e o posicionamento adequado para facilitar a decisão de compra do consumidor, além de ser uma ferramenta importante na prevenção de ruptura e excesso de estoque no varejo”, afirma Thais.
A Camil enxerga praticidade, gourmetização e bem-estar como tendências de consumo e indica destaque para as linhas de arroz gourmet, integral e do “Arroz Minuto Caseiro Camil”.
Linguiça
A variação da categoria linguiça foi de 3,2 p.p.. A média de itens aumentou 15,4 % e o tíquete médio teve um incremento de 24,2%.
Mauro Strey Kramer, gerente de divisão comercial da Frimesa , fabricante de alimentos do Paraná, ressalta que atualmente as revisões de sortimento tornou-se mais recorrentes do que antes da pandemia, em razão da queda de poder aquisitivo de grande parte dos consumidores.
“O shopper tem procurado marcas e produtos alternativos às suas preferidas por conta do aperto financeiro pelo qual todos estão passando, o que abre oportunidades para marcas não tão reconhecidas que trabalham com um posicionamento mais baixo. Nesse contexto, nossa marca passa a ser uma das opções para o consumidor, e neste sentido estamos trabalhando para estarmos mais presentes nos pontos de venda”.
A fim de se municiar de informações confiáveis para tomar as decisões, Kramer afirma buscar ajuda de ferramentas de mercado que fazem análise da performance das principais categorias consumidas e cruzam dados da oferta e da demanda do PDV. “O problema é que essa informação não é barata, mas uma possibilidade bem mais econômica é estabelecer com os clientes uma relação de troca de números relevantes para ambos, fornecedor e varejista”.
O gerente da Frimesa, embora acredite que a revisão do sortimento possa ajudar a aumentar o tíquete médio, a margem de lucro e a fidelização, recomenda mapear com cuidado a percepção do consumidor no ponto de venda para que o varejo não passe a impressão errada. “Hoje, o consumidor procura estar bem informado sobre preços das marcas e em quais PDVs estão as melhores ofertas. Assim, se ele achar que pode estar sendo iludido em relação às opções disponíveis, a mudança do local de compra é certa”, alerta.
Entre os produtos novos que surgiram após ações de revisões, Kramer cita a categoria de carnes congeladas e o porco à passarinho. “Investimos em inovação de maneira recorrente. A avaliação do giro no PDV é fundamental para definir quem fica e quem sai da prateleira e da vista do consumidor, especialmente em momentos de aperto”, finaliza.
Detergente líquido
A variação da categoria detergente líquido foi de 2,1 p.p. A média de itens subiu 13,6 % e o tíquete médio 38,7%.
A fabricante de produtos de limpeza Girando Sol , sediada no Rio Grande do Sul, destaca a importância da revisão de sortimento para aumentar a conexão com o consumidor. “O varejo precisa se manter alinhado aos hábitos dos consumidores, e dessa maneira montar estratégias diferentes para cada local, bairro ou cidade no qual atue. É preciso estar conectado, cada Sku precisa ser entendido não só pelo volume e ranking nas vendas, mas pela importância de cada loja”, diz Gilmar Borscheid, diretor da Girando Sol, que acrescenta que as revisões gerais podem ocorrer anualmente, desde que mantido o olhar particular sobre cada ponto de venda.
A Girando Sol investe na gestão de categorias para ampliar a presença no mercado inserindo os produtos menos conhecidos de seu portfólio, que vão além do detergente líquido, de acordo com Borscheid. “Estamos investindo no setor de trade marketing, já que temos bons exemplos para alavancar margem e tíquete médio, como lava-roupas líquidos, amaciante concentrado, tira-manchas, lava-roupas em pó e limpadores perfumados, que são produtos de maior valor agregado. Assim, se faz necessário dar a esses produtos um olhar diferenciado”, afirma.
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